Mười ba nơi đặt được hàng, nhưng cánh cửa đông khách nhất lại là một con phố ở Seoul

Nhiều năm qua, câu trả lời trung thực cho "mua đồ của thương hiệu Hàn đó ở đâu?" là "sang Hàn Quốc đi."

Câu trả lời ấy đã hết hạn mà ít ai để ý. Riêng Musinsa Global Store hiện bán vào mười ba vùng lãnh thổ. Nhưng đếm kỹ mười ba ô đó thì có hai chỗ lạ. Không có Trung Quốc đại lục. Còn Thái Lan và Indonesia — hai thị trường vẫn được mô tả là "chưa mở" — thì có.

Nhìn nhanh

Bảng trên không có lấy một dòng nào ghi tên quốc gia. Mà toàn bộ phần hữu ích của bài này nằm đúng ở khoảng trống đó — tùy bạn đang đọc từ đâu, những con số kia hoặc là báo cáo doanh thu của người khác, hoặc là hướng dẫn dùng được ngay tối nay.

Danh sách có mười ba ô chứ không phải chín, và Trung Quốc không nằm trong đó

Thay vì tin thông cáo báo chí, danh sách dưới đây lấy từ menu chọn khu vực của chính cửa hàng — thứ quyết định nút đặt hàng có hoạt động với bạn hay không.

Cả sáu thị trường Đông Nam Á lớn đều đã có mặt. Dòng tin lặp đi lặp lại về "tiến vào Thái Lan, Việt Nam, Indonesia theo từng giai đoạn" nói về cửa hàng vật lý, không phải website. Lẫn lộn hai thứ đó làm lời khuyên đảo ngược 180 độ: "chờ thêm" và "đặt ngay tối nay" không phải hai đáp án gần nhau.

Bán xuyên biên giới và bán qua kênh nội địa là hai cánh cửa khác nhau

Đây là lý do con số "đã vào bao nhiêu nước" mỗi bài báo lại khác. Có ba cánh cửa, và người viết cứ cộng chúng lại.

• Xuyên biên giới — gửi từ Hàn Quốc. Global Store là cửa này, và là mười ba ô ở trên
• Sàn nội địa — mở gian hàng trong nền tảng của nước sở tại: Zozotown ở Nhật, Tmall Global ở Trung Quốc
• Cửa hàng vật lý — Tokyo, Thượng Hải, Hàng Châu, và Myeongdong ở Seoul

Việc Trung Quốc nằm ở hàng thứ hai chứ không phải hàng đầu có hệ quả rất thực tế. Với người đọc ở Trung Quốc đại lục, hướng dẫn đúng không phải "đặt trên Musinsa" mà là "tìm gian hàng Musinsa trên Tmall."

Con số bốn nghìn thương hiệu cũng đáng nhìn lại. Thời trang Hàn Quốc không được kéo đi bởi vài nhà mốt lớn như ở Ý hay Nhật. Nó là một cái đuôi rất dài gồm các nhãn nhỏ, phần lớn sinh ra trên mạng và do vài người vận hành, và nền tảng là nơi duy nhất thấy được tất cả cùng lúc. Chính cấu trúc đó khiến cái tên trong bức ảnh sân bay thường là cái tên bạn chưa nghe bao giờ.

Nhưng cửa mở và giá bằng nhau là hai chuyện khác nhau

Nhưng dấu tích trong bảng kia không có cùng một giá ở mọi hàng. Ngày 29/8/2025, Hoa Kỳ chấm dứt hoàn toàn chế độ miễn thuế giá trị nhỏ. Sắc lệnh hành pháp EO 14324 xóa quy định cho phép bưu kiện dưới 800 đô vào Mỹ miễn thuế, và nó áp dụng với hàng từ mọi quốc gia chứ không riêng vài nước.

Vậy nên với người đọc ở Mỹ, bảng trên đọc theo cách khác. Cửa vẫn mở; chỉ là trước cửa vừa mọc lên một trạm thu phí. Cùng chiếc hoodie đó, cùng mức giá niêm yết đó, giờ về đến tay kèm thuế — và mọi phép so sánh dừng ở giá hàng cộng phí ship đều sai về mặt số học.

Người đọc Đông Nam Á đứng ngoài thay đổi này. Mười ba ô có thể cùng hiện một dấu tích, nhưng dấu tích ấy có giá khác nhau ở mỗi ô — và lúc này, những ô rẻ nhất nằm ở Đông Nam Á.

Cánh cửa đông khách nước ngoài nhất là một con phố, không phải một cái app

Nhưng mọi thứ ở trên đều chỉ về hướng biên giới đang tan ra trên mạng, còn một con số của chính công ty đó lại chỉ ngược lại.

Khách nước ngoài đã chi hơn 15 tỷ won tại các cửa hàng Musinsa Standard trong nước Hàn, và tỷ trọng chênh nhau rất xa giữa các chi nhánh.

Cùng thương hiệu, cùng thành phố, cùng hàng hóa — mà Myeongdong cao gấp 3,7 lần Gangnam. Quần áo không khác nhau. Địa chỉ mới khác. Thứ mở cửa không phải cái nhãn mà là vỉa hè nơi cửa hàng đứng.

Cơ cấu quốc tịch cũng được công bố: Trung Quốc 19%, Đài Loan 18%, Nhật Bản 13%, Hoa Kỳ 12%, Singapore 6%; năm ngoái có khách từ hơn 130 quốc gia và khoảng 80% khách ở độ tuổi 20–30. Ngày 30/1/2026, một cửa hàng Musinsa thứ hai mở ngay khu đó. Khách nước ngoài thực sự tiêu tiền vào những gì ở Myeongdong thì bản đồ chi tiêu chúng tôi dựng riêng đã trả lời.

Ở nước bạn thì sao

Thứ nhất, xem danh sách trước khi trả phí mua hộ. Dịch vụ mua hộ xứng đáng với khoản phí khi "chỉ bán ở Hàn" là đúng. Khi điều đó không đúng, khoản phí chính là toàn bộ giao dịch.

Thứ hai, có những sản phẩm thật sự không bao giờ xuất hiện. Chỉ hàng nào được thương hiệu đồng ý bán ra nước ngoài mới lên kệ, và tiêu chí loại trừ không được công bố. Cách kiểm tra chỉ có một: tìm đúng tên sản phẩm đó trên trang Hàn Quốc và trên Global Store. Nếu chỉ trang Hàn có, món đó hiện cần một địa chỉ ở Hàn Quốc mới mua được.

Thứ ba, người đọc ở Mỹ cần thêm một cột. Giá hàng · phí ship · thuế. Bỏ cột thứ ba là bỏ luôn những trường hợp cửa hàng trong nước rẻ hơn.

Thứ tư, đọc số đo chứ đừng đọc chữ cái. Cùng ghi "L" nhưng số đo thực tế của các thương hiệu Hàn chênh nhau rất nhiều, và dáng rộng là mặc định ở nhiều nhãn. Lấy số vòng ngực, chiều dài áo và dài tay trên trang sản phẩm rồi đo lại một chiếc bạn đang có. Trả hàng xuyên biên giới thường không còn ý nghĩa kinh tế một khi tính cả phí vận chuyển.

Đọc thêm

• 33 triệu người Hàn mở cùng một app mua sắm — Musinsa đứng thứ 11 trong bảng đó, và thứ chặn bạn khỏi hai app đầu bảng không phải hộ chiếu
• Miếng sticker trong ổ bánh mì đưa nó lên số một — quầy hàng duy nhất không đòi chiếc chìa khóa nào
• Khách nước ngoài thực sự tiêu gì ở Myeongdong — con số 55% đến từ đâu
• Chiếc vòng cổ 40.000 won đã kéo mức trung bình xuống thế nào — cũng chữ "rẻ đi" ấy, mổ xẻ bằng số

Nguồn

• Fashionbiz — Musinsa vượt 240 tỷ won doanh thu toàn cầu lũy kế
• Money Today — 3 triệu sản phẩm tại 13 quốc gia
• News1 — Doanh thu toàn cầu Musinsa Standard tăng 162%, doanh thu khách nước ngoài vượt 15 tỷ won
• Musinsa Global Store — chọn khu vực
• DHL Korea — Mỹ bỏ chế độ miễn thuế giá trị nhỏ