Giá trung bình vòng cổ giảm 30,7% mà không ai hạ giá

Một thị trường có giá trung bình giảm hơn 30% thì lẽ ra phải co lại. Trang sức thời trang Hàn Quốc năm 2025 làm điều ngược lại — nó lớn thêm 22,1%.

Giá mua trung bình là 43.955 won, thấp hơn năm trước 30,7%. Nhưng cũng chính năm đó, trang sức cao cấp ở các bách hóa bán nhiều hơn 60%, và không một cửa hàng nào tuyên bố giảm giá.

Vậy nên câu hỏi đầu tiên là: thứ gì đã đi xuống? Không phải giá. Là số trung bình.

Nhìn nhanh

Số liệu đến từ Viện nghiên cứu ngành trang sức Wolgok, đặt Gallup Korea khảo sát 1.500 người trưởng thành trên toàn quốc.

Bảng này thiếu một cột: một người đã tiêu bao nhiêu. Lấy quy mô thị trường chia cho số người mua thì năm 2025 ra khoảng 76.000 won một người. Làm đúng phép chia đó cho năm trước, dựng lại từ các tỷ lệ tăng giảm đã công bố, ta được khoảng 98.000 won. Số người mua tăng 57% trong khi số tiền mỗi người bỏ ra lại giảm. Cả sáu dòng của bảng đều chỉ về dòng đó, và khảo sát không viết nó ra.

Thứ làm thị trường lớn lên là số người, không phải giá

Ba con số cùng dịch chuyển một lúc, nên có thể tách chúng ra.

Cột 2024 được tính ngược từ các tỷ lệ đã công bố, không phải con số viện nghiên cứu đưa ra. Dù vậy hướng không đổi: trong bốn dòng, chỉ dòng đầu tiên làm thị trường lớn lên. Giá mỗi món giảm, chi tiêu mỗi người giảm, mà tổng vẫn tăng 22% vì đám đông đông thêm 57%.

Điều đó cũng trả lời luôn vì sao số trung bình rơi. Không phải người mua cũ đóng ví lại. Mà là 3,36 triệu người mới đều đứng ở quầy dưới cùng.

Thử đặt con số vào. Giả sử 5,85 triệu người cũ tiêu đúng như năm ngoái, khoảng 63.000 won một món, còn 3,36 triệu người mới mỗi người mua một món 10.000 won. Trung bình chung rơi xuống quanh 44.000 won — gần như đúng bằng con số đã công bố. Không ai giảm giá cả, mà số trung bình vẫn tụt 30%.

Số trung bình đo thành phần của đám đông, chứ không đo độ lớn của một cái giá.

Tiệm tóc Hàn Quốc có đúng ảo giác đó. Cắt tóc trung bình 19.558 won trong khi "cắt của giám đốc" là 60.000 won. Cứ hình dung một quầy hàng chỉ từ số trung bình thì bạn sẽ vẽ ra một quầy không tồn tại.

Cùng năm đó, trang sức cao cấp ở bách hóa tăng 60%

Nhưng không phải chỉ quầy dưới cùng lớn lên. Doanh thu trang sức cao cấp của Shinsegae năm 2025 vọt 60% so với cùng kỳ, Lotte và Hyundai đều tăng hơn 50%. Câu "người ta chuyển xuống hàng rẻ vì giá đáng sợ" không giải thích được dòng này.

Thứ sụp xuống là khoảng giữa. E-World, một hãng trang sức tầm trung trong nước, doanh thu giảm 18,2% còn lỗ vận hành tăng 640%. Golden Dew ước tính mất khoảng 15% doanh thu. Cả hai đều nằm ở ô không rẻ cũng không đắt.

Vậy chuyện xảy ra năm 2025 không phải là "trang sức rẻ đi". Hai đầu cùng lớn lên và khoảng giữa rơi mất.

Số trung bình gộp hai đầu vào một con số, nên nó không bao giờ cho bạn thấy hình dạng đó. Cái bẫy này lặp lại khắp các chỉ số của Hàn Quốc — vì sao Hàn Quốc đếm doanh thu phim bằng số người xem chứ không bằng tiền rốt cuộc cũng là một lựa chọn về việc gộp cái gì vào cái gì.

Khi vàng đắt lên, nhu cầu không biến mất mà đổi chất liệu

Vậy 3,36 triệu người mới đến từ đâu? Bảng theo độ tuổi cho một nửa câu trả lời.

Cả bốn nhóm đều ở mức cao kỷ lục, và cứ năm người Hàn ở độ tuổi 20 thì hai người đã mua trang sức thời trang trong năm qua.

Đặt cạnh mức giá trung bình 43.955 won thì tính chất của quầy hàng hiện ra. Đây không phải thế giới của lễ vật cưới hay quà kỷ niệm. Đây là thế giới của món chọn cho bộ đồ mặc hôm nay.

Giải thích của chính viện nghiên cứu cũng đi cùng hướng: lãi suất cao và giá cả cao làm nhu cầu trang sức vàng đắt tiền chậm lại, còn hàng thời trang dễ tiếp cận lấp vào chỗ trống. Điểm quan trọng là nhu cầu không tan biến. Vàng lên giá thì người muốn mua dây chuyền vàng không ngừng mua — họ đổi chất liệu. Bạc 925, mạ, thép không gỉ và đá cubic vào chỗ đó. Ấn tượng trong ảnh gần như nhau, còn giá thì rụng mất một chữ số.

Quầy đó nằm ở đâu cũng có trong số liệu. 82,4% lượt mua diễn ra ở cửa hàng không thương hiệu, còn online chạm kỷ lục 21,2%. Bạn mở ứng dụng để mua áo rồi tiện tay bỏ thêm một dây chuyền — và bản đồ doanh số các ứng dụng thời trang Hàn Quốc cho thấy các ứng dụng đó đang mở rộng đúng về phía này.

Ở quầy 44.000 won, thứ cần kiểm tra không phải dấu KC

Nhưng ở quầy này còn một thứ nữa phải kiểm, và nó không phải tên chất liệu. Đây là đoạn hữu ích nhất của bài.

Ở Hàn Quốc, trang sức kim loại chạm vào da thuộc nhóm sản phẩm phải tuân thủ tiêu chuẩn an toàn theo Luật quản lý an toàn thiết bị điện và hàng tiêu dùng. Tên dài nhưng ý đơn giản: nhà nước có đặt ngưỡng, nhưng đây không phải nhóm đi qua chứng nhận và dán dấu KC. Vậy nên một dây chuyền 44.000 won không có dấu KC là chuyện bình thường. Thứ phải có ở đó không phải con dấu chứng nhận mà là nhãn ghi thông tin — chất liệu, độ tuổi sử dụng, tên nhà sản xuất hoặc nhập khẩu, và lưu ý khi dùng.

Các ngưỡng nằm trong Thông báo số 2018-195 của Cục Tiêu chuẩn Công nghệ Quốc gia.

Tháng 3 năm 2022, Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng Hàn Quốc mua 15 đôi bông tai và 15 dây chuyền trên các sàn thương mại điện tử rồi đem đi kiểm nghiệm. 11 trên 30 món vượt ngưỡng — niken gấp 2 đến 37 lần, chì gấp 17 đến 58 lần, cadmi tới 970 lần.

Dòng ngay sau đó mới là dòng đáng nhớ. Cả 30 món đều không đạt yêu cầu ghi nhãn. Không có độ tuổi sử dụng, không có tên nhà sản xuất, không có lưu ý. Trong số món vượt ngưỡng có cả hàng quảng cáo là "không gây dị ứng".

Nghĩa là lời khuyên "hãy kiểm tra nhãn chất liệu" chỉ đứng vững ở những quầy có nhãn. Bên mỹ phẩm Hàn Quốc chuyện này đã được sắp xếp gọn hơn nhiều và thói quen đó chuyển sang được nguyên vẹn — năm dòng trên nhãn trả lời thay cho người bán. Món hàng không có nhãn nào cả thì không phải là rẻ. Nó là món bị thiếu thông tin.

Ở nước bạn thì sao

Có một thủ tục áp dụng cho tất cả các dòng trên. Mua ở Hàn thì lấy lại được 10% thuế VAT, nhưng một hóa đơn phải từ 30.000 won trở lên. Một dây chuyền 43.955 won tự nó đã vượt mức đó; còn năm món 5.000 won tính tiền rời nhau thì không món nào đủ. Bạn cần hộ chiếu, và cửa hàng phải có bảng TAX FREE.

Có một quầy hàng mà cái ngưỡng này thực sự cắn — ở nơi mọi món quần áo đều 5.000 won, chia hóa đơn ra mấy lần sẽ quyết định bạn có được hoàn thuế hay không.

Còn một điều bài này không trả lời được: 3,36 triệu người mới có còn ở lại vào năm sau không. Người bước vào từ quầy dưới cùng đôi khi đi lên, đôi khi chỉ đơn giản là dừng lại. Điều chắc chắn là vào năm họ rời đi, số trung bình sẽ lại nhảy một cú mạnh — và dòng tít năm đó sẽ là "trang sức đắt lên".

Đọc thêm

• Vì sao mọi món quần áo ở Daiso đều 5.000 won — quầy hàng nơi giá là điều kiện thiết kế chứ không phải kết quả
• Người Hàn gọi việc trang trí túi xách là "baekku" — không phải đầu rẻ đi lên, mà là đầu đắt đi xuống
• Cắt tóc trung bình 19.558 won, "cắt của giám đốc" 60.000 won — một số trung bình gộp hai quầy làm một
• Trong chiếc lightstick 40.000 won, 30.000 won là giá của cái gì — cấu trúc giá thành ở cùng khoảng giá
• Cách kiểm tra mỹ phẩm Hàn Quốc có phải hàng thật không — đọc nhãn thay vì tin người bán

Nguồn

• FashionBiz — Thị trường trang sức thời trang Hàn Quốc tăng 22,1%, người mua tăng và giá giảm
• Quỹ xúc tiến ngành trang sức Wolgok — Tỷ lệ mua trang sức thời trang đạt kỷ lục 21,1%
• Woman Economy — Người mua trang sức giờ chỉ chọn đầu trên và đầu dưới
• Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng Hàn Quốc — Chất độc hại trong bông tai và dây chuyền kim loại
• Cục Tiêu chuẩn Công nghệ Quốc gia — Tiêu chuẩn an toàn hàng tiêu dùng