オリーブヤングの店頭売上の28%が外国人 — 明洞は95%

韓国の化粧品の買い物の話は、たいていオリーブヤングで始まって明洞で終わる。ところがこの会社の数字を開いてみると、終わる場所は明洞ではない。

外国人が占める店頭売上の比率は2022年に2%だった。2025年には28%になり、金額では1兆ウォンを超えた。そしてその成長の速さは、ソウルではなくソウルの外のほうがはるかに速い。

数字でひとめ

オリーブヤングとはどんな会社か

海外では「ドラッグストア」と紹介されることが多いが、正確な説明ではない。処方薬を売らない。 化粧品・健康機能食品・簡便食・生活用品を一緒に売るヘルス&ビューティーストアであり、韓国の化粧品流通で事実上の標準棚の役割を果たしている。

規模はこうだ。2025年の売上5兆8,300億ウォン（前年比+21.8%）、営業利益7,447億ウォン（+22.5%）、店舗1,381店。韓国のビューティー市場シェアは**20.2%**で、1年で4.9ポイント上がった。2026年には売上6兆ウォンを超えると見られている。

この規模が旅行者にとって意味するのは一つだ。新しいK-ビューティーブランドが世に出る最初の棚がここである。 ネットで見たあのブランドを実物で見られる、最も確実な場所でもある。

2%が28%になるまで

3年で2%が28%になった。14倍である。しかもこれは比率なので、会社全体の売上が21.8%増えたこととは別だ — パイが大きくなるあいだに、その中の外国人の取り分がもっと速く大きくなったという意味になる。

会社が「グローバル観光商圏」に分類する店舗数も一緒に動いた。2024年60店 → 2025年11月135店 → 2026年138店。1年あまりで2倍以上に増やしたということは、外国人客を一時的な現象と見ていないという意味だ。

明洞の売上の95%は外国人だ

2026年3月に開いた「オリーブヤング センチュラル明洞タウン」がこの戦略の決定版である。

そしてこの店舗から出た一文がある。明洞の売上の95%が外国人から出ている。 レジを22台も置いた理由がその数字にある — これは韓国人がたまに寄る店ではなく、最初から外国人向けに設計された店だ。

明洞だけ見ると見落とすもの

ところが明洞で話を終えると、正反対の方向の数字を見落とす。2022年比の地域別の増加倍率だ。

首都圏が20.5倍なのに、首都圏外は86.8倍だ。伸びの速さはソウルの外のほうが4倍以上速い。 2026年に入ってからも首都圏外の外国人売上が**72%**増えた。

済州の199.5倍がとくに目を引く。済州は直行便が届く保養地で、ソウルを経由せずに入って出ていく旅行者が多い。その人たちが今、済州で化粧品を買う。釜山59.1倍、江原57.9倍も同じ話だ。

何を買っていくのか

カテゴリー別には2024年比でこう増えた。

メイクより基礎のほうが多く増えた点がこの一覧の核心だ。口紅やアイシャドウは自国でも買える。一方でトナー・美容液・シートマスクのような基礎製品は、韓国の店の種類と価格帯が違う。 だから荷物がそちらに偏る。

価格の感覚をつかんでおくと役に立つ。オリーブヤングで何年も上位を保っているトリデン「ダイブイン」ラインのシートマスクは1枚の定価が3,000ウォン台で、セール時には半額まで下がる。1枚数千ウォンがこのカテゴリーの基準線だ。ただしセール価格は頻繁に変わるので、その日の棚で確認する必要がある。

1人が10ブランドを買う

購買行動の統計が旅行計画に直接使える。

• 外国人客の約40%が2店舗以上を訪れる
• 58%以上が6ブランド以上を買う
• 33%が10ブランド以上を買う

1人が10ブランド買うということは、特定の製品を買いに来ているのではなく棚を眺めながら入れているという意味だ。そして40%が2店舗以上に行くということは、一度では買いきれないという意味でもある — 店舗ごとに在庫とセール品目が違うからだ。

再訪も増えている。「オリヨンセール」期間の外国人の再訪は3年で11倍になった。3月と6月のセールに合わせて韓国に2回来る人が出てきたという意味である。

店で実際にやること

初めて入ると規模に圧倒されて、ただ入れてしまう。順序を知って入ると違う。

「オリヨンセール」は年4回ほど開かれる。 セール期間に行けば同じ予算でずっと多く入るが、人気品目はその分早くなくなる。日程がセールと重なるなら初日の朝に行くほうがいい。

日本ではどうなるか

日本の読者はこの記事に対して、他のどの言語圏の読者とも違う問いを持っている。「わざわざ韓国で買う理由があるのか」だ。

もっともな問いである。韓国コスメは日本ですでにどこでも買える。バラエティショップ、大型ディスカウント店、ドラッグストア、新大久保の専門店、各ブランドの日本公式通販。「日本で買えない」を前提にした買い物ガイドは、日本の読者には成り立たない。

だからこの記事の数字から、日本の読者が取るべき答えは三つに絞られる。

第一に、品揃えの幅が違う。 明洞の大型店で扱うブランドは1,000超、商品15,000点、シートマスクだけで約800製品だ。日本に入っているのはそのうち売れ筋として選ばれた一部である。「日本でも買える」のは正しいが、「同じ棚が日本にもある」わけではない。自分の肌に合う1本を探している段階の人にとって、この差は大きい。

第二に、新製品に触れる時期が違う。 新しいK-ビューティーブランドが最初に並ぶ棚がここだ。日本に上陸するのはそのあとになる。日本で話題になってから買う人には関係のない差だが、話題になる前に見つけたい人には決定的な差になる。

第三に、行き先はソウルでなくてよい。 上の表の済州199.5倍・釜山59.1倍は、日本の読者にとってとくに実用的な数字だ。福岡や大阪から釜山・済州へは、東京へ行くより近いことすらある。 「韓国コスメを買うためにソウルまで」ではなく、「もともと行く釜山・済州で、観光商圏の店舗として運営されている店に寄る」という順序に組み替えられる。

2%が28%になるあいだに、この店は性格が変わった。韓国人が毎日寄る場所でありながら、同時に最初から外国人を相手に設計された場所になった。明洞店の95%と済州の199.5倍は同じ話の両端だ — 一方はすでに到着した需要で、もう一方は今まさに動いている需要である。

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出典

• CJオリーブヤング — 外国人売上に関する発表（韓国語）
• ビズウォッチ — オリーブヤング、明洞のど真ん中に「グローバルの勝負手」を打つ（韓国語）
• ニュース1 — 「オリヨンセール」外国人の再訪が3年で11倍に増加（韓国語）
• 青年日報 — CJオリーブヤング、オリヨンセールの外国人再訪が3年で11倍（韓国語）