Mỹ phẩm Daiso Hàn Quốc — mua gì dưới 5.000 won

Có một cảnh lặp đi lặp lại trong các bài review du lịch Hàn Quốc: giỏ hàng Daiso đầy mỹ phẩm. Bốn năm trước, chỗ đó là văn phòng phẩm và hộp đựng đồ.

Con số giải thích rõ. Số thương hiệu làm đẹp có mặt tại Daiso tăng từ 7 vào năm 2022 lên hơn 160 vào tháng 2/2026, số sản phẩm từ 120 lên khoảng 1.700. Tức khoảng 23 lần và 14 lần. Và tất cả đều không quá 5.000 won.

Nhìn nhanh

Dòng không chịu đứng yên là đường tăng trưởng: 85%, rồi 144%, rồi khoảng 70%. Một nhóm hàng chậm lại từ 144% xuống 70% vẫn là nhóm hàng gấp đôi trong mười tám tháng, nên câu đáng hỏi không phải nó lớn nhanh cỡ nào mà là trần 5.000 won làm gì với thứ nằm trong lọ.

Trước hết phải nói rõ Daiso này là Daiso nào

Đây là điểm dễ nhầm nhất với người Việt, nên cần nói ngay: Daiso ở Việt Nam và Daiso trong bài này là hai công ty khác nhau. Daiso Japan tại Việt Nam là chuỗi Nhật Bản. Daiso được nói tới ở đây là chuỗi hàng gia dụng giá đồng hạng do một công ty Hàn Quốc vận hành, chỉ có ở Hàn Quốc.

Nó chạy bằng đúng một quy tắc: mọi món hàng trong cửa hàng đều nằm ở một trong sáu mức giá — 500, 1.000, 1.500, 2.000, 3.000 hoặc 5.000 won. 5.000 won là trần, không có ngoại lệ.

Quy mô như sau.

Lợi nhuận hoạt động năm 2024 là 371,2 tỷ won, tăng 41,8%, biên lợi nhuận khoảng 9%. Có 1.576 cửa hàng — nghĩa là gần như khu dân cư nào ở Hàn cũng có một cái. Kênh online cũng lớn dần: Daiso Mall đạt 5,16 triệu người dùng tháng trong tháng 2, tăng 42%.

Bối cảnh này quan trọng cho phần sau. Với một thương hiệu mỹ phẩm, vào được Daiso nghĩa là một mạng phân phối toàn quốc hơn 1.600 điểm mở ra cùng lúc.

Vì sao lại là mỹ phẩm — cấu trúc ODM

Mỹ phẩm không phải lựa chọn ngẫu nhiên. Chính hình dạng của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc dẫn tới đó.

Ngành này tách rời thương hiệu và sản xuất. Các thương hiệu không có nhà máy, chỉ làm ý tưởng và marketing, giao phần phát triển công thức và sản xuất cho công ty chuyên trách — mô hình gọi là ODM. Korea Kolmar và Cosmax nằm ở vị trí đó, và việc năng lực của họ mở rộng chính là điều kiện trực tiếp khiến mỹ phẩm giá đồng hạng khả thi.

Trong cấu trúc này, một thương hiệu mới có thể ra sản phẩm trong vài tháng. Một công thức đã kiểm chứng có thể ra lại với dung tích nhỏ hơn và bao bì đơn giản hơn. Đó là cách chạm mốc 5.000 won mà không cần phát minh gì cả.

Đường tăng trưởng đi theo.

Bốn năm liên tiếp tăng hai chữ số trở lên, trong đó một năm hơn gấp đôi. Ngành bán lẻ hiếm khi tạo ra đường cong như vậy.

Mức 5.000 won làm thay đổi hành vi

Nhưng rẻ thôi thì chưa đủ để giải thích. Điều quyết định là mỹ phẩm là thứ không thể đánh giá cho tới khi bôi lên da mình.

Một hũ kem 30.000 won không hợp da là một khoản mất, và vì tiếc nên người ta vẫn dùng tiếp. 5.000 won thì bỏ được. Khoảng cách đó tạo ra hành vi "cứ thử đi". Với đồ trang điểm màu còn rõ hơn — thử một màu son gần như không tốn gì, nên người ta thử bốn màu.

Chân dung người mua cũng khác suy đoán thông thường. Mỹ phẩm giá rẻ nghe như chuyện của tuổi teen và đôi mươi, nhưng năm 2024 doanh thu mỹ phẩm Daiso đến 27% từ người ở độ tuổi 40 và 25% từ độ tuổi 30 — cộng lại quá nửa. Đây không phải chuyện người mới học trang điểm, mà là người đã biết dùng tìm ra một lựa chọn rẻ hơn.

Không còn là chuyện riêng của Daiso

Đối thủ vào cuộc rất nhanh.

• Lotte Mart mở "khu làm đẹp giá tốt" từ tháng 6/2024, giá đồng hạng 4.950 won, hiện khoảng 44 mặt hàng
• E-Mart gom mỹ phẩm dưới 5.000 won thành dòng riêng mang tên Wow Shop

Thêm cả các tập đoàn lớn — Amorepacific và LG Household & Health Care đều đã ra thương hiệu riêng cho kênh giá đồng hạng — và quầy mỹ phẩm giá rẻ giờ là một trong những chỗ tranh chấp gay gắt nhất của bán lẻ Hàn Quốc. Đường giá mà Daiso vạch ra đã thành đường tham chiếu của cả thị trường.

Nhưng không phải mọi thứ đều giống nhau

Đây là chỗ cần phanh lại. Giá 5.000 won nghĩa là dung tích nhỏ hơn, bao bì đơn giản hơn, hoặc chuỗi phân phối ngắn hơn — không có nghĩa công thức giống hệt bản bán ở nơi khác. Đầu đúng giá của cùng quầy hàng đó nằm ở cửa hàng có một phần tư doanh thu đến từ khách nước ngoài.

• Sản phẩm cùng thương hiệu, tên gần giống nhau vẫn có thể khác công thức và khác dung tích
• Quy về đơn giá trên 100ml, hàng dung tích nhỏ đôi khi đắt hơn chứ không rẻ hơn. Đây là cái bẫy kinh điển của bản mini
• Mỹ phẩm chạm vào da. Thử một lượng nhỏ ở mặt trong cẳng tay và đợi một ngày là thói quen đáng giữ, bất kể món đó bao nhiêu tiền

Ở nước bạn thì sao

Với người Việt, quầy này là cơ hội, nhưng bước vào mà không chuẩn bị thì hầu như luôn kết thúc bằng một giỏ hàng mua theo cảm hứng.

Biết vì sao nó rẻ có ích hơn là biết rằng nó rẻ. Mỹ phẩm Daiso rẻ vì dung tích, bao bì và số bước phân phối đã bị cắt — không phải vì chất lượng bị cắt. Quầy này là lựa chọn tốt đúng ở những nhóm hàng mà ba thứ bị cắt kia không quan trọng với bạn.

Đọc thêm

• Áo thun 5.000 won, áo gió 5.000 won — điều tương tự đang xảy ra ở quầy quần áo cùng cửa hàng
• Có hẳn tài khoản chuyên chỉ ra idol đeo lens gì — bán như mỹ phẩm nhưng không phải mỹ phẩm
• Từ khóa số một trên quầy nước hoa Hàn Quốc là 'nhẹ' — gu làm đẹp Hàn Quốc đang nằm ở đâu
• Khách nước ngoài tiêu tiền ở Myeongdong đã đổi chỗ — đầu kia của cùng một khoản chi

Nguồn

• TheBell — Daiso mở rộng ngành hàng làm đẹp (tiếng Hàn)
• Economic Review — Daiso tiến sát câu lạc bộ 4 nghìn tỷ won (tiếng Hàn)
• Bridge Economy — Làn sóng mỹ phẩm giá tốt lan khắp bán lẻ: bí quyết giá rẻ (tiếng Hàn)
• Apparel News — Doanh thu làm đẹp và thời trang của Daiso tiếp tục tăng (tiếng Hàn)