응원봉 4만 원 중 3만 원은 무엇의 값인가 — 원가 1만 원

콘서트장에서 관객 전원이 같은 막대를 들고 흔든다. 색이 한꺼번에 바뀌고 구역별로 물결이 지나간다. 그 막대가 공식 응원봉이다.

평균 가격은 41,250원이고 제작 단가는 약 1만 원으로 알려져 있다. 차액이 3만 원이다.

이 글은 그 3만 원이 무엇의 값인지 따진다. 결론부터 말하면 물건값이 아니다 — 그리고 그 사실은 최근 엔터사 실적표에서 훨씬 큰 규모로 반복되고 있다.

한눈에 보기

표는 두 방향을 함께 보여 준다. 한쪽은 물건 하나의 마진이고 다른 쪽은 회사 전체의 매출인데, 그 사이에 팬 1인당 연 104만 원이라는 줄이 끼어 있다. 이 글이 따지는 것은 마진이 정당한가가 아니라 그 104만 원이 무엇을 사는 돈인가다.

가격표는 물건값이 아니라 참여 비용이다.

응원봉이 정확히 어떤 물건인가

값을 따지기 전에 물건을 봐야 한다. 요즘 공식 응원봉은 발광 막대가 아니다.

블루투스로 스마트폰과 연결된다. 앱에 티켓의 좌석 정보를 등록하면, 공연 중 무대 쪽 신호에 따라 자기 자리에 맞춰 색이 바뀐다. 객석 전체가 하나의 화면이 되는 연출이 여기서 나온다 — 파도가 지나가고, 특정 구역만 다른 색으로 뜨고, 곡이 바뀔 때 전체가 한 번에 전환된다.

그룹마다 형태도 다르다. 망치, 왕관, 곰 인형, 하트, 구슬 — 모양 자체가 그룹의 상징이라 팬덤 이름과 함께 불린다. 그래서 응원봉은 어느 그룹 팬인지 말없이 밝히는 표식이기도 하다.

여기서 대체재가 사라진다. 비공식 제품이나 조명 앱으로는 좌석 연동이 안 되고, 연동이 안 되면 공연 내내 그 사람 자리만 검게 남는다. 공연장 안에서 이건 생각보다 크게 느껴진다.

그러니 3만 원의 실체는 이렇게 정리된다. 물건을 사는 돈이 아니라 연출에 참여하는 입장권이다. 값이 정당하다는 뜻은 아니고, 그 돈이 무엇과 교환되는지가 그렇다는 뜻이다.

마진율 420%를 어떻게 읽어야 하나

이 숫자를 그대로 '폭리'로 읽기 전에 두 가지를 구분해야 한다.

첫째, 제작 단가는 원가가 아니다. 1만 원은 공장에서 물건을 찍는 값이다. 여기에 디자인, 앱 개발과 서버 운영, 인증, 금형, 물류, 재고 폐기, 유통 수수료가 붙는다. 좌석 연동 기능은 매 투어마다 소프트웨어 쪽 비용이 새로 든다.

둘째, 그럼에도 남는 폭이 크다는 것은 사실이다. 위 비용을 다 인정해도 312~420%라는 폭은 일반 소비재에서 보기 어려운 수치다.

국내 보도에서 실제로 문제가 된 지점은 마진율 자체가 아니라 누가 그 돈을 내는가였다. 주 구매층에 용돈으로 사는 10대가 포함되고, 그래서 가정의 경제력이 팬 활동의 수준을 가른다는 문제 제기가 이어졌다. 팬 1인당 연평균 지출 104만 원이라는 조사 수치는 그 우려가 근거 없는 것이 아님을 보여 준다.

굿즈가 공연 매출을 넘어섰다

그런데 응원봉 하나의 가격표는 작은 사례에 불과하다. 같은 구조가 회사 실적에서 훨씬 크게 나타난다.

YG의 두 줄을 나란히 보면 지금 이 산업의 무게중심이 보인다. 공연 매출이 4배로 뛴 분기에, 굿즈 매출은 그 공연 매출의 두 배였다.

이유는 단순하다. 공연 매출은 좌석 수와 회차 수에 묶여 있다. 좌석은 물리적으로 더 늘릴 수 없다. 반면 한 좌석에 앉은 사람이 그날 얼마를 더 쓰는지는 상한이 없다. 응원봉, 티셔츠, 포토카드, 인형 키링, 슬로건이 같은 사람에게 같은 날 팔린다.

좌석은 못 늘려도 지출은 늘릴 수 있다.

SM의 2분기 실적에서도 같은 방향이 확인된다 — 음반·음원 매출은 줄었는데 MD·라이선싱이 22.0% 늘었다. 회사가 다른데 그림이 같다.

리셀이 붙으면 정가는 상한이 아니다

여기에 한 겹이 더 있다. 정가를 주고도 못 사는 물건이 있다.

NCT WISH의 '위시돌' 인형 키링은 정가가 1만 8,000원인데 리셀 시장 최고가가 8만 원까지 올랐다. 4.4배다. 한정 수량 · 팝업 한정 · 특정 지점 한정처럼 수량에 조건이 붙는 순간 이런 일이 생긴다.

포토카드 쪽은 이 현상이 더 오래됐고 규모도 크다. 앨범을 사는 목적이 음반이 아니라 그 안의 카드인 경우가 많고, 조사에서 이벤트 응모권이 걸리면 한 사람이 최대 90장까지 산다. 그 구조는 포토카드 되팔기 시장에서 따로 다뤘다.

그래서 팬이 실제로 지불하는 금액은 정가표로 계산되지 않는다. 정가는 하한이고, 상한은 그 물건이 얼마나 적게 만들어졌느냐가 정한다.

그래서 당신 나라에서는

동남아 독자에게 덧붙일 것이 하나 있다. 이 가격표의 실제 구매자 상당수가 한국 밖에 있다 — 한 글로벌 커머스 자료에서 응원봉은 베트남·대만·필리핀·멕시코 네 시장에서 K팝 카테고리 판매 1위였다. 자세한 지도는 동남아 K팝 굿즈 시장에 정리했다.

마지막으로 하나. 420%를 알고 나면 기분이 나빠질 수 있다. 다만 그 숫자만으로 결론이 나지도 않는다. 공연장에서 응원봉이 만들어 내는 장면은 실제로 그 공연의 일부이고, 그 경험을 4만 원에 살지는 각자의 판단이다. 알고 사는 것과 모르고 사는 것이 다를 뿐이다.

더 읽을거리

• 동남아가 K팝 굿즈를 가장 많이 사는 시장이다 — 응원봉 판매 1위 네 나라
• 포토카드 되팔기 시장 — 정가 위에 붙는 값
• SM 2분기 실적과 하반기 13팀 — MD가 앨범 자리를 메운 분기
• 편의점이 아이돌 컴백 무대가 된 과정 — 굿즈가 놓이는 또 다른 매대

출처

• 뉴스토마토 — 응원봉 원가와 가격 구조
• 텐아시아 — K팝 굿즈 1조 시대, 당신의 팬심은 얼마입니까
• 뉴스투데이 — 콘서트 매진 비밀…하이브·SM·JYP·YG, 엔터株 가르는 '팬덤 자산'