올리브영 오프라인 매출의 28%가 외국인 — 명동은 95%

한국 화장품 쇼핑 이야기는 대개 올리브영에서 시작해 명동에서 끝난다. 그런데 이 회사의 숫자를 열어 보면 끝나는 자리가 명동이 아니다.

외국인이 차지하는 오프라인 매출 비중은 2022년 **2%**였다. 2025년에는 **28%**가 됐고, 금액으로는 1조 원을 넘겼다. 그리고 그 성장의 속도는 서울이 아니라 서울 바깥이 훨씬 빠르다.

한눈에 보기

올리브영이 어떤 회사인가

한국 밖에서는 '드럭스토어'로 소개되는 일이 많은데 정확한 설명은 아니다. 처방약을 팔지 않는다. 화장품·건강기능식품·간편식·생활용품을 함께 파는 헬스&뷰티 스토어이고, 한국 화장품 유통에서 사실상 표준 매대 역할을 한다.

규모는 이렇다. 2025년 매출 5조 8,300억 원(전년 대비 +21.8%), 영업이익 7,447억 원(+22.5%), 점포 1,381개. 국내 뷰티 시장 점유율은 **20.2%**로 1년 만에 4.9%포인트 올랐다. 2026년에는 매출 6조 원을 넘길 것으로 본다.

이 규모가 여행자에게 뜻하는 것은 하나다. 신생 K뷰티 브랜드가 세상에 나오는 첫 번째 매대가 여기다. 온라인에서 본 그 브랜드를 실물로 만나는 가장 확실한 장소이기도 하다.

2%가 28%가 되기까지

3년 만에 2%가 28%가 됐다. 14배다. 그리고 이건 비중이라 회사 전체 매출이 21.8% 늘어난 것과 별개다 — 파이가 커지는 동안 그 안에서 외국인 몫이 더 빨리 커졌다는 뜻이다.

회사가 '글로벌 관광 상권'으로 분류하는 매장 수도 따라 움직였다. 2024년 60개 → 2025년 11월 135개 → 2026년 138개. 1년 남짓에 두 배 이상 늘렸다는 것은 외국인 손님을 일시적 현상으로 보지 않았다는 뜻이다.

명동 매출의 95%는 외국인이다

2026년 3월 문을 연 '올리브영 센트럴 명동타운'이 이 전략의 결정판이다.

그리고 이 매장에서 나온 문장이 하나 있다. 명동 매출의 95%가 외국인에게서 나온다. 계산대를 22개나 놓은 이유가 그 숫자에 있다 — 이건 한국인이 가끔 들르는 매장이 아니라 처음부터 외국인용으로 설계된 매장이다.

명동만 보면 놓치는 것

그런데 명동에서 이야기를 끝내면 정반대 방향의 숫자를 놓친다. 2022년 대비 지역별 증가 배수다.

수도권이 20.5배인데 비수도권이 86.8배다. 증가 속도는 서울 바깥이 네 배 이상 빠르다. 2026년 들어서도 비수도권 외국인 매출이 72% 늘었다.

제주 199.5배가 특히 눈에 띈다. 제주는 동남아·중화권에서 직항이 닿는 휴양지이고 서울을 거치지 않고 들어와서 나가는 여행자가 많다. 그 사람들이 이제 제주에서 화장품을 산다. 부산 59.1배, 강원 57.9배도 같은 이야기다.

뭘 사가는가

카테고리별로는 2024년 대비 이렇게 늘었다.

색조보다 기초가 더 많이 늘었다는 점이 이 목록의 핵심이다. 립스틱이나 아이섀도는 자기 나라에서도 살 수 있다. 반면 토너·세럼·마스크팩 같은 기초 제품은 한국 매장의 종류와 가격대가 다르다. 그래서 짐이 그쪽으로 쏠린다.

가격 감각을 잡아 두면 도움이 된다. 올리브영에서 여러 해 상위권을 지킨 토리든 '다이브인' 라인의 시트 마스크는 낱장 정가가 3,000원대이고 행사 때는 절반 가격까지 내려간다. 한 장에 몇 천 원이 이 카테고리의 기준선이다. 다만 행사가는 수시로 바뀌므로 그날 매대에서 확인해야 한다.

한 사람이 열 개 브랜드를 산다

구매 행동 통계가 여행 계획에 직접 쓰인다.

• 외국인 고객의 약 40%가 매장 2곳 이상을 방문한다
• 58% 이상이 6개 이상 브랜드를 산다
• 33%가 10개 이상 브랜드를 산다

한 사람이 열 개 브랜드를 산다는 건 특정 제품을 사러 오는 게 아니라 매대를 훑으며 담는다는 뜻이다. 그리고 40%가 두 곳 이상 간다는 건 한 번에 다 못 산다는 뜻이기도 하다 — 매장마다 재고와 행사 품목이 다르기 때문이다.

재방문도 늘고 있다. '올영세일' 기간의 외국인 재방문은 3년 새 11배가 됐다. 3월과 6월 세일에 맞춰 한국을 두 번 오는 사람이 생겼다는 뜻이다.

매장에서 실제로 하는 일

처음 들어가면 규모에 압도돼 그냥 담게 된다. 순서를 알고 들어가면 다르다.

'올영세일'은 연 4회 정도 열린다. 세일 기간에 가면 같은 예산으로 훨씬 많이 담기지만, 인기 품목은 그만큼 빨리 빠진다. 일정이 세일과 겹치면 첫날 아침에 가는 편이 낫다.

그래서 당신 나라에서는

2%가 28%가 되는 동안 이 매장은 성격이 바뀌었다. 한국인이 매일 들르는 곳이면서, 동시에 처음부터 외국인을 상대로 설계된 곳이 됐다. 명동 매장의 95%와 제주의 199.5배는 같은 이야기의 양쪽 끝이다 — 하나는 이미 도착한 수요이고, 다른 하나는 지금 움직이는 중인 수요다.

더 읽을거리

• 화장품 브랜드가 7개에서 160개가 됐다 — 같은 K뷰티를 5,000원에 파는 쪽
• 명동에서 외국인이 돈 쓰는 곳이 바뀌었다 — 같은 거리에서 화장품 다음에 오는 지출
• 아이돌이 낀 렌즈를 알려주는 계정이 따로 있다 — 이 매대에서 만나는 또 다른 품목
• 한국 향수 매대의 1위 키워드는 '가벼움'이다 — 같은 층에 있는 향 코너
• 편의점 계산대 옆 그 작은 병들 — 이 매장에서도 파는 물건

출처

• CJ올리브영 — 외국인 매출 관련 발표 (한국어)
• 비즈워치 — 올리브영, 명동 한복판에 '글로벌 승부수'를 두다 (한국어)
• 뉴스1 — '올영세일' 외국인 재방문 3년 새 11배 증가 (한국어)
• 청년일보 — CJ올리브영, 올영세일 외국인 재방문 3년 새 11배 (한국어)