Mì Buldak: 82% doanh thu Samyang đến từ nước ngoài

Hiếm khi báo cáo tài chính của một công ty đọc được như thông tin du lịch. Trường hợp này thì được.

Quý I/2026, khoảng 82% doanh thu của Samyang Foods đến từ ngoài Hàn Quốc: 585 tỷ won trên tổng 714,4 tỷ won. Lợi nhuận hoạt động 177,1 tỷ won, cao nhất theo quý trong lịch sử công ty.

Ý nghĩa của con số đó không phải "họ xuất khẩu giỏi". Nó nghĩa là thị trường tham chiếu của công ty này không còn là Hàn Quốc — và đó là lý do gói mì bạn mua ở Việt Nam không giống hệt gói ở cửa hàng tiện lợi Seoul.

Nhìn nhanh

Một dòng trong bảng không phải con số: nhà máy đang xây. Mọi thứ phía trên nó được làm ra khi công ty chưa có nhà máy nào ở nước ngoài, nghĩa là 82% kia được chở đi chứ không phải sản xuất tại chỗ. Đó chính là giới hạn mà phần còn lại của bài này liên tục va vào.

Gói mì đó chính xác là thứ gì

Nói tài chính trước thì phải nói sản phẩm. Doanh thu nước ngoài của công ty này trên thực tế do một sản phẩm tạo ra.

Buldak bokkeummyeon ra mắt ngày 13/4/2012. Tên gọi dịch thoáng là "mì xào gà lửa". Đây là mì khô — luộc mì, chắt hết nước, rồi trộn sốt cay. Việc là món khô chứ không phải món nước hóa ra lại thuận lợi ở nước ngoài: không cần tô, không cần thìa.

Quá trình phát triển nói lên tính cách sản phẩm. Trong khoảng một năm, công ty dùng hết 1.200 con gà và 2 tấn sốt để chỉnh độ cay, nhập ớt từ nhiều nước để thử công thức — ớt cheongyang Hàn Quốc, habanero, ớt Việt Nam, tabasco, bhut jolokia. Mục tiêu không phải cay nhất mà là điểm cay mà vẫn ngon.

Trong quá trình đó, đây trở thành thương hiệu mì Hàn đầu tiên in chỉ số Scoville — thang đo nồng độ capsaicin trong ớt. Bản gốc đạt 4.404 Scoville. Quyết định ghi nhãn này về sau cho phép cả dòng sản phẩm bán độ cay theo bậc: bản cay hơn, bản nước, và bản carbonara hay kem làm dịu vị.

Điểm quan trọng nằm ở chính việc ghi nhãn. Vì độ cay được định lượng thay vì mô tả, người không đọc được tiếng Hàn vẫn chọn được sản phẩm theo cùng một thang.

Con số 82% thay đổi gì bên trong công ty

Khi tỷ trọng nước ngoài vượt 80%, thứ tự ra quyết định bị đảo.

Một công ty xem phản ứng của người tiêu dùng Hàn trước và một công ty xem phản ứng thị trường xuất khẩu trước sẽ làm ra sản phẩm khác nhau. Bậc cay, cỡ gói, có tách sốt hay không, ngôn ngữ in mặt trước — tất cả phụ thuộc vào bên nào là mốc tham chiếu.

Có một điểm đáng nhấn. Công ty này cho đến nay không có nhà máy ở nước ngoài. Toàn bộ sản lượng làm tại Hàn Quốc rồi chở tàu đi. Cơ sở sản xuất nước ngoài đầu tiên đang được xây ở Trung Quốc, mục tiêu hoàn thành tháng 1/2027.

Nghĩa là gói mì bạn mua ở Việt Nam hôm nay vẫn là hàng từ Hàn Quốc. Sau 2027 câu này có thể không còn đúng.

Vì sao mức 215% của châu Âu quan trọng hơn 37% của Mỹ

Xét giá trị thì thứ tự là Mỹ 185 tỷ won, Trung Quốc 171 tỷ, châu Âu 77 tỷ. Châu Âu nhỏ nhất.

Nhưng xét tốc độ thì thứ tự đảo ngược. Mỹ tăng 37%, Trung Quốc 36%, còn châu Âu tăng 215% — hơn gấp ba.

Mức tăng có hình dạng như vậy thường xuất hiện khi nhu cầu đã có sẵn mà nguồn cung chưa theo kịp. Người ta đã biết sản phẩm, hệ thống phân phối đến sau. Đúng với điều đó, cụm từ lặp lại trong công bố kết quả của công ty là "mở rộng năng lực sản xuất".

Mức trên 30% ở Mỹ và Trung Quốc là tốc độ của thị trường vốn đã có quy mô. Hai con số khác nhau về bản chất nên không xếp hạng chung được. Hiện tượng y hệt xuất hiện trong thống kê xuất khẩu thực phẩm Hàn Quốc: dẫn đầu về giá trị là Mỹ, dẫn đầu về tốc độ là Trung Đông.

Vì sao vị cay vượt biên giới trước

Phần này không có trong báo cáo tài chính.

Món Hàn thường bám rễ ở nước ngoài theo một trình tự cố định. Đầu tiên nó được dán nhãn "món Hàn Quốc", rồi có người giải thích vị, rồi mới bán được. Kimchi và bulgogi đều đi con đường đó.

Mì cay bỏ qua trình tự này. Cay là cảm giác không cần giải thích, và "xem chịu được đến đâu" chuyển thẳng sang video. Một gói ăn trước máy quay đã là nội dung — không ngôn ngữ, không phụ đề.

Nên sản phẩm này bán bằng video của người khác chứ không phải ngân sách quảng cáo. Nội dung mà công ty không làm ra lại đóng vai trò kênh phân phối. Cấu trúc đó rất khó dựng lại có chủ đích, và cũng vì thế đối thủ khó sao chép.

Ở Đông Nam Á rào cản không phải hương vị

Yếu tố quyết định khi mở rộng sang Đông Nam Á là chứng nhận.

Ở thị trường có đông người Hồi giáo, thực phẩm không đi được cho đến khi có chứng nhận halal. Indonesia là ví dụ rõ nhất, Malaysia tương tự. Công ty được đưa tin là đã hoàn tất quy trình đó trước khi vào.

Chứng nhận không dừng ở giấy tờ. Nó kèm điều kiện về nguồn nguyên liệu, tách dây chuyền sản xuất, quản lý kho. Nên sản phẩm có chứng nhận và không có chứng nhận thật sự có thể là hai thứ khác nhau — điều này dẫn thẳng vào dòng đầu của bảng dưới.

Việt Nam không thuộc nhóm bắt buộc halal, nhưng vẫn đáng biết vì hàng bán tại Việt Nam đôi khi được nhập từ lô dành cho khu vực khác.

Ở nước bạn thì sao

Với bạn đọc Việt Nam, báo cáo này không phải chuyện công ty người ta. Giỏ hàng của bạn nằm trong 82% đó. Và khuôn mặt công ty hình dung khi lên kế hoạch sản phẩm kế tiếp ngày càng là khuôn mặt phía này. Nếu sản phẩm mới ra hợp khẩu vị bạn hơn, đó sẽ không phải ngẫu nhiên.

Thêm một điểm riêng cho Việt Nam: nước ta là thị trường mì ăn liền bình quân đầu người lớn nhất thế giới, khoảng 81 gói một người mỗi năm, trên cả Hàn Quốc (79,2 gói). Nghĩa là khi so sánh, bạn không ở vị trí người mới làm quen với mì — mà ở vị trí người ăn nhiều hơn cả nước sản xuất ra gói mì này.

Đọc thêm

• Xuất khẩu thực phẩm Hàn Quốc 7,05 tỷ USD nửa năm — bảng tổng thể có công ty này bên trong
• 'Sikgu' nghĩa là những cái miệng cùng ăn — văn hóa ăn uống Hàn Quốc không xuất khẩu được
• Người nước ngoài thực sự mua gì ở cửa hàng tiện lợi Hàn Quốc — quầy đặt các bản giới hạn

Nguồn

• Seoul Shinmun — Samyang Foods lập kỷ lục quý I: doanh thu 714,4 tỷ won, lợi nhuận 177,1 tỷ won
• Financial Today — Lợi nhuận quý I của Samyang 177,1 tỷ won; doanh thu châu Âu tăng 215%
• The Guru — Doanh thu nước ngoài vượt nội địa; Samyang tiến sát 'câu lạc bộ 3 nghìn tỷ won'
• Consumer Evaluation — Buldak tại Coachella: câu chuyện thành công của K-food xây trên vị cay
• Asia Economy — Tỷ trọng doanh thu nước ngoài của Samyang Foods