Viên kẹo cà phê trong phim Hàn từng không bán ở Hàn Quốc

Trong phim Hàn, nhân vật mệt mỏi thường móc ra một viên kẹo cà phê màu nâu. Năm 2021, khi cảnh đó bắt đầu lặp lại, người Hàn không mua được viên kẹo ấy ở cửa hàng tiện lợi nào.

Đó là một quảng cáo mà chính khán giả trong nước không thể hành động theo. Không phải nhà quảng cáo tính sai. Khán giả của nó vốn nằm ngoài Hàn Quốc ngay từ đầu.

Nhìn nhanh

Có hai dòng trong bảng không khớp nhau. Kẹo lên sóng năm 2021, còn lên kệ Hàn Quốc năm 2024. Khoảng cách ba năm đó chính là nội dung của bài này.

Khán giả của quảng cáo đó không ngồi trong phòng

Kopiko là kẹo cà phê làm từ chiết xuất cà phê, do tập đoàn thực phẩm Indonesia Mayora Indah tung ra năm 1982, tên lấy từ một giống hạt cà phê. Hiện bán tại 90 quốc gia. Ở Hàn Quốc, gói 8 viên có giá 1.000–1.200 won, tức mỗi viên chỉ vài trăm won — mức giá đặt cạnh quầy thanh toán.

Kẹo này vào phim Hàn một cách bài bản từ năm 2021. Trong Vincenzo và Mine của tvN, diễn viên rút viên kẹo nâu từ vỏ có in logo và nói rằng nó giúp đỡ mệt. Sau đó Kim Go-eun, Kim Seon-ho, Nam Ji-hyun, Park Hyung-sik, Song Joong-ki, Lee Bo-young lần lượt lặp lại động tác ấy, và máy quay lần nào cũng cận vào bàn tay.

Với khán giả Hàn, cảnh này lạ suốt một thời gian dài. Họ chưa từng thấy món đồ đó ở đâu khác.

Kopiko vào chuỗi GS25 tháng 2/2024 và bán hơn 200.000 gói trong khoảng một tháng. Nghĩa là người Hàn mua được viên kẹo ấy ba năm sau khi nó lên sóng.

Suốt ba năm đó, phim vẫn đi qua biên giới.

Bên trả tiền là trụ sở Indonesia. Công ty tính khoản chi này cùng lúc cho thị trường Hàn Quốc và thị trường Đông Nam Á, sau đó mở rộng độ phủ sang châu Mỹ và châu Âu. Lý do công ty đưa ra là tuổi thọ của hai loại nội dung khác nhau: quảng cáo ngừng phát là ngừng hiển thị, còn phim thì ở lại và được xem lại nhiều năm trên kênh phát lại và các nền tảng trực tuyến.

Vậy nên phép tính của thứ ta quen gọi là PPL không khép lại trong biên giới Hàn Quốc. Sản phẩm được phép hiện to bao nhiêu và lâu bao nhiêu là những con số ghi trong luật, nhưng độ phủ mà các con số ấy tạo ra thì không dừng ở cửa khẩu.

Vậy còn Samsung thì sao

Nhưng câu hỏi khó hơn nằm ở Samsung. Điện thoại Galaxy bán khắp Hàn Quốc và gần như không còn độ nhận biết nào để mua thêm. Vậy tại sao phải tốn một bộ phim?

Tháng 7/2026 cho câu trả lời gần nhất. Samsung Electronics tham gia phim thứ hai–thứ ba của tvN Ngày mai vẫn đi làm với tư cách nhà tài trợ sản xuất chính thức, và không dừng ở việc cho mượn sản phẩm. Hãng mở nhà máy Gwangju, phòng thí nghiệm, phòng phát triển sản phẩm, thậm chí cả trạm xe buýt trong khuôn viên làm bối cảnh quay. Văn phòng của một công ty điện máy hư cấu được quay bên trong một công ty điện máy có thật. Tính năng nhận diện giọng nói của máy lọc nước Bespoke AI hay chế độ bản đồ của robot hút bụi không nằm im như đạo cụ mà vận hành ngay trong cảnh phim.

Và bộ phim đó không chỉ phát ở Hàn Quốc. Nó ra Mỹ, châu Âu, Nhật, Đài Loan và Đông Nam Á cùng lúc.

Ở đây cần tách hai khái niệm mà bài viết tiếng Việt hay gộp làm một. Tài trợ sản xuất chỉ được ghi tên bằng chữ ở cuối tập. Quảng cáo gián tiếp là đưa hàng vào trong khung hình. Chỉ loại thứ hai bị khống chế kích thước và thời lượng. Doanh nghiệp lớn dùng cả hai vì một mình loại nào cũng không mua nổi trọn một cảnh.

Nhưng có một chi tiết chỉ người đọc ở Việt Nam mới nhìn ra. Chiếc điện thoại xuất hiện trên màn hình rất có thể đã được lắp ráp tại nhà máy ở Việt Nam trước khi lên sóng Hàn Quốc rồi quay lại màn hình của bạn. Cùng một sản phẩm, nhưng tên mã máy bán trong nước Hàn Quốc thường không trùng với tên mã bán ở Việt Nam.

Có giới hạn nên thương hiệu mới lặp đi lặp lại

Quảng cáo gián tiếp được hợp pháp hóa ở Hàn Quốc qua sửa đổi nghị định thi hành Luật Phát thanh Truyền hình năm 2010, và giới hạn đến cùng lúc với sự cho phép. Tổng thời lượng đặt sản phẩm không quá 5% thời lượng chương trình, mỗi thương hiệu không quá 30 giây, sản phẩm không chiếm quá 1/4 khung hình. Kèm theo đó là giới hạn thể loại: chương trình thiếu nhi cùng các dạng tin tức, thời sự, tọa đàm nằm ngoài thị trường này ngay từ đầu.

Không được cho xem lâu thì phải cho xem nhiều lần.

Vì thế cùng một viên kẹo xuất hiện ở tập 3 rồi tập 7, cùng một chiếc tủ lạnh đứng trong bếp suốt cả mùa. Sự lặp lại khiến khán giả khó chịu không phải do nhà quảng cáo tham, mà do hạn mức bị chia nhỏ ra tiêu dần. Nếu không có trần, người ta đã dồn hết vào một cảnh rồi thôi.

Số thương hiệu ít ỏi cũng sinh ra từ cấu trúc ấy. Khi tổng lượng một bộ phim bán được đã cố định, chỗ đó thuộc về nhà quảng cáo đủ lớn để ôm trọn. Thương hiệu nước ngoài không có hệ thống phân phối tại Hàn hầu như không bước vào thị trường này, và số ít bước vào thì bị phơi ra liên tục. Đó chính là lý do Kopiko trở thành ca lạ trên báo kinh tế.

Khi 1/4 khung hình thành 1/3

Giới hạn ấy đang dịch chuyển. Ngày 12/6/2026, Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc báo cáo dự thảo sửa đổi nghị định thi hành, nới kích thước quảng cáo gián tiếp và quảng cáo ảo từ 1/4 lên 1/3 khung hình. Cùng dự thảo, thời lượng tối thiểu để được chèn quảng cáo giữa chương trình giảm từ 45 phút xuống 30 phút, và trần quảng cáo theo ngày tăng từ mức trung bình 17% lên 20% thời lượng phát sóng. Dự kiến ban hành tháng 9.

Lý do nằm ở sổ sách nhà đài. Doanh thu quảng cáo truyền hình giảm 27,6% trong mười năm, riêng khối phát sóng mặt đất rơi từ khoảng 1.900 tỷ won năm 2015 xuống khoảng 800 tỷ won năm 2024.

Trên màn hình, thay đổi này rất dễ hình dung. Vật thể sẽ được đóng khung to hơn. Số cảnh đọc được chữ trên nhãn sẽ tăng, số trường hợp nhìn rõ tên màu hay mã sản phẩm cũng tăng. Với người xem muốn tìm mua món đồ đó ở nước mình, đây là hướng có lợi.

Dù vậy quy định chưa có hiệu lực. Dự thảo còn phải qua hiệp thương liên bộ, thẩm định của Bộ Lập pháp và nghị quyết Nội các; phim đang phát vẫn quay theo chuẩn 1/4.

Ở nước bạn thì sao

Dòng Indonesia không giống các dòng còn lại. Người đọc ở nơi khác nhìn thấy một món đồ Hàn trên màn hình, còn người đọc Indonesia nhìn thấy món đồ nước mình được tiêu thụ như một món đồ Hàn. Việc khán giả nhiều nước tưởng Kopiko là hàng Hàn Quốc chính là thước đo rõ nhất cho hiệu quả của khoản chi này.

Vì sao số thương hiệu xuất hiện lại ít đến vậy, và vì sao có những logo bị bôi mờ hẳn đi, thuộc về phần luật lo việc che chắn. Trong cùng một khung hình, một thương hiệu được chiếm 1/4 màn hình còn thương hiệu kia bị xóa, và thứ phân định hai bên không phải thẩm mỹ.

Những con số chưa ai đếm được

• Giá đặt sản phẩm theo từng phim — con số hơn 1 tỷ won cho một thương hiệu ở phim ăn khách được nhắc nhiều, nhưng hợp đồng không công bố.
• Phần doanh thu nước ngoài đến từ phim — Kopiko chưa từng công bố bán thêm bao nhiêu ở nước nào nhờ phim Hàn.
• Tỷ lệ góp vốn sản xuất — nhà quảng cáo gánh bao nhiêu phần trăm kinh phí là con số khác nhau theo từng phim và không nằm trong hồ sơ công khai.
• Ngày hiệu lực — mức 1/3 mới chỉ chắc đến bước dự kiến ban hành tháng 9.

Lần tới khi bạn dừng khung hình lại, có một câu nên hỏi trước cả tên thương hiệu. Món đồ đó có bán ở nước bạn không?

Đọc thêm

• Món đồ trong phim có kích thước do luật quy định — trần 1/4 khung hình và chữ wanpanyeo
• Dao bị che, logo bị xóa — hai lý do rất khác nhau khiến khung hình bị làm mờ
• Nói phim Hàn 16 tập giờ đã sai về mặt thống kê — vì sao số tập từng gắn với hợp đồng quảng cáo
• ENA rốt cuộc là kênh gì — kênh nào chịu bộ luật nào
• Người nước ngoài thực sự mua gì ở Olive Young — tìm món đồ trên màn hình ngoài đời

Nguồn

• Edaily — Samsung Electronics tài trợ sản xuất phim tvN Ngày mai vẫn đi làm (01/7/2026)
• Asia Economy — Công ty đứng sau 'kẹo PPL' Kopiko (13/7/2024)
• JoongAng Ilbo bnt — Vì sao viên kẹo 1.000 won chi tiền cho phim Hàn suốt nhiều năm (19/6/2026)
• ZDNet Korea — Nới quy định quảng cáo truyền hình, bắt đầu từ nghị định thi hành (12/6/2026)
• Herald Business — Cho phép quảng cáo giữa chương trình từ 30 phút (12/6/2026)