Chuỗi cà phê lớn nhất Hàn không phải Starbucks

Chuyện phố Hàn đầy quán cà phê đã được nói nhiều lần. Bài này đi xuống một tầng: trong ngần ấy quán, biển hiệu nào xuất hiện nhiều nhất?

Câu trả lời không phải Starbucks. Có hai lý do cho việc đó, và cả hai đều đáng biết.

Nhìn nhanh

Phần quan trọng của bảng không phải dòng đầu mà là cái tên vắng mặt. Starbucks không có trong đó, còn thương hiệu dẫn đầu doanh thu mỗi cửa hàng lại đứng thứ năm về số cửa hàng. 'Chuỗi lớn nhất' và 'chuỗi kiếm khá nhất' ở đây là hai cuộc đua khác nhau.

Bản đồ số cửa hàng

Cả bốn vị trí đầu đều là thương hiệu giá rẻ. Thứ lấp đầy phần đáy của bản đồ quán cà phê Hàn Quốc không phải cà phê cao cấp mà là ly americano 2.000 won.

Vì sao Starbucks không có trong bảng đó

Không phải vì ít cửa hàng. Nó được đếm ở một cột khác.

Starbucks Hàn Quốc không nhận nhượng quyền; toàn bộ cửa hàng đều do công ty trực tiếp vận hành. Vì vậy nó không bao giờ xuất hiện trong thống kê nhượng quyền của Ủy ban Thương mại Công bằng. Về quy mô: cuối tháng 6/2025 là 1.937 cửa hàng, và sau đó đã vượt mốc 2.000.

Đây không phải chuyện kỹ thuật thống kê mà là khác biệt về cấu trúc kinh doanh.

• Trực doanh (Starbucks) — công ty mẹ tự mở cửa hàng và tự tuyển nhân viên. Mở rộng chậm hơn nhưng chênh lệch giữa các cửa hàng nhỏ
• Nhượng quyền (Mega, Compose…) — chủ cửa hàng bỏ vốn, công ty mẹ đưa thương hiệu và hậu cần. Vì vốn đến từ bên ngoài công ty mẹ nên tốc độ mở rộng nhanh hơn nhiều

Cấu trúc đó nằm sau việc Mega vượt 3.000 cửa hàng. Mặt bằng nhỏ, ít nhân sự, thiết kế ưu tiên mang đi giúp hạ chi phí khởi nghiệp, và chi phí thấp lại đẩy số cửa hàng lên. Đó cũng là lý do hai chi nhánh cùng thương hiệu nằm gần nhau trong một khu.

Vì sao chỉ mỗi americano đá thoát khỏi đợt tăng giá sau mười năm

Mega MGC Coffee điều chỉnh giá một số món từ 21/4/2025 — lần tăng đầu tiên kể từ khi thương hiệu ra mắt mười năm trước.

Lý do là chi phí. Công ty cho biết giá cà phê nhân trên thị trường quốc tế đã tăng gần gấp đôi trong một năm, cộng thêm tỷ giá vọt lên. Giá hạt arabica tăng khoảng 111,57% so với năm trước.

Nhưng có một món bị bỏ khỏi danh sách.

• Americano (nóng): 1.500 → 1.700 won
• Halmega Coffee 1.900 → 2.100 · Halmega Misut Coffee 2.700 → 2.900
• Megaricano 3.000 → 3.300 · Wang Halmega Coffee 2.900 → 3.200
• Americano đá: giữ nguyên

Khi chi phí tăng và mọi dòng khác đều bị chạm tới, việc chừa lại đúng dòng này không phải ngẫu nhiên. Ở Hàn Quốc, americano đá là món đại diện cho bảng giá của một thương hiệu. Dòng đó nhích lên thì bạn là quán đã tăng giá; mọi thứ khác tăng mà dòng đó đứng yên thì bạn vẫn là quán chưa tăng.

Công ty còn nhấn mạnh americano đá của họ là 24oz — nhiều hơn khoảng 20% so với mức 20oz của đối thủ. Điều đó cho biết đòn bẩy tiếp theo khi không tăng được giá là dung tích. (Giá hiện hành nên xem trên bảng menu tại cửa hàng.)

Từ 'eoljuka'

Một từ tiếng Hàn sẽ giúp bạn đọc thị trường này dễ hơn nhiều.

얼죽아 (eoljuka) rút gọn từ eoreo jugeodo iced americano — "chết cóng cũng phải americano đá". Nó gọi tên những người gọi đá thay vì nóng giữa mùa đông dưới 0 độ. Dùng như một câu đùa, nhưng cũng mô tả tiêu dùng có thật.

Đằng sau quyết định miễn trừ americano đá là sự thật rằng món này bán quanh năm. Nếu doanh số sụp vào mùa đông thì chẳng có lý do gì phải bảo vệ giá.

Bản thân cách tạo từ cũng theo một khuôn của tiếng Hàn: giữ âm tiết đầu của mỗi từ trong một cụm dài rồi bỏ phần còn lại. Cùng cấu trúc với baekku, từ chỉ việc trang trí túi xách.

Số cửa hàng và doanh thu mỗi cửa hàng là hai cuộc chơi khác nhau

Chỉ đọc bảng số cửa hàng thì tưởng thương hiệu giá rẻ chiếm hết thị trường. Nhưng doanh thu bình quân mỗi cửa hàng cao nhất lại là Twosome Place, sau đó là A Bout Coffee, Plus82, Pascucci và Baegeok Coffee.

Một thương hiệu xếp thứ năm về số cửa hàng lại dẫn đầu doanh thu nghĩa là ở đây có hai cuộc đua riêng biệt.

• Cuộc đua số cửa hàng — mở nhỏ, mở nhiều. Kiếm tiền bằng vòng quay và sự tiện đường
• Cuộc đua doanh thu mỗi cửa hàng — mở lớn, mở ít. Kiếm tiền bằng giá trị hóa đơn và thời gian khách ngồi

Phân biệt này có ích với du khách vì hai cuộc chơi bán hai thứ khác nhau. Bên thứ nhất bán cà phê. Bên thứ hai bán chỗ ngồi. Vì sao một chỗ ngồi lại có giá thì nằm trong vì sao một dãy phố có tới bốn quán cà phê.

Ở nước bạn thì sao

Kiểm tra hai điều trước khi gọi món sẽ tránh được phần lớn sai sót.

• Chụp màn hình menu trước. Đứng đờ ra trước màn hình kiosk là tình huống phổ biến nhất
• Đọc size theo dung tích ghi trên bảng (ml/oz), đừng đọc theo tên. Như trên, cùng là "americano đá" mà thương hiệu này 24oz, thương hiệu kia 20oz. "Large" ở mỗi chuỗi là một con số khác

Còn một điều nếu bạn ở Hàn hơn vài ngày. Phần lớn các chuỗi này có ứng dụng riêng với tem tích điểm, và thương hiệu giá rẻ dựa vào đó khá nhiều — đây là cách họ giữ khách mà không phải hạ giá thêm. Đăng ký thường cần số điện thoại Hàn Quốc, thứ mà khách lưu trú ngắn ngày phần lớn không có, nên hãy coi giá niêm yết là giá bạn sẽ trả thay vì trông chờ vào một đường giảm giá nào đó.

Cuối cùng, bản đồ này còn là đường cơ sở cho cảm giác về giá cả. Lấy một ly americano đá làm đơn vị khi lập ngân sách cho chuyến đi Hàn thì mọi thứ khác dễ ước lượng hơn. Việc ly 2.000 won và ly 6.000 won cùng đứng trên một con phố tự nó đã là mô tả về thị trường tiêu dùng Hàn Quốc.

Đọc thêm

• 'Baekku' — trang trí túi xách trở thành một thị trường như thế nào — cùng lối tạo từ rút gọn với 'eoljuka'
• Cửa hàng tiện lợi đã thành điểm mua sắm của khách nước ngoài như thế nào — cùng chiến lược rẻ-và-gần ở một loại hình khác
• Quần áo 5.000 won của Daiso — lằn ranh tâm lý về giá nằm ở đâu trong thị trường giá rẻ Hàn Quốc

Nguồn

• ZDNet Korea — Mega Coffee dẫn đầu số cửa hàng; Twosome dẫn đầu doanh thu bình quân (tiếng Hàn)
• ZDNet Korea — Mega Coffee đứng đầu về số cửa hàng nhượng quyền cà phê; ai dẫn đầu doanh thu? (tiếng Hàn)
• Digital Daily — Mega MGC Coffee tăng giá một số món; americano đá giữ nguyên (tiếng Hàn)
• Foodicon — Lần tăng giá đầu tiên sau mười năm của Mega MGC Coffee; americano đá không đổi (tiếng Hàn)
• Newdaily — Mega Coffee tăng americano từ 1.500 lên 1.700 won (tiếng Hàn)