Nước mua merch K-pop nhiều nhất không phải Hàn
Trên một sàn toàn cầu, lightstick đứng số một ở Việt Nam, Đài Loan, Philippines và Mexico; album có suất gọi video dẫn đầu ở Singapore, Malaysia, Thái Lan.
Coi thị trường merch K-pop là thị trường Hàn Quốc thì bạn đang xem bản đồ ngược.
Trong dữ liệu danh mục K-pop mà một sàn thương mại điện tử toàn cầu công bố, lightstick đứng số một ở Việt Nam, Đài Loan, Philippines và Mexico. Không nơi nào là Hàn Quốc. Album kèm suất gọi video với nghệ sĩ thì đứng đầu ở Singapore, Malaysia và Thái Lan.
Cùng giai đoạn đó, doanh thu merch của 4 công ty giải trí lớn Hàn Quốc leo lên 1,1 nghìn tỷ won. Phần lớn số tiền ấy do người mua trong danh sách trên trả.
Nhìn nhanh
| Hạng mục | Nội dung | Cơ sở |
|---|---|---|
| Thị trường lightstick số 1 | Việt Nam · Đài Loan · Philippines · Mexico | Dữ liệu danh mục K-pop của sàn (2023) |
| Album gọi video số 1 | Singapore · Malaysia · Thái Lan | Cùng nguồn |
| Thời gian xem trang lâu nhất | Thái Lan | Tổng thời gian ở trang sản phẩm |
| Doanh thu tuyệt đối cao nhất | Malaysia · Philippines · Brazil | Ở mọi danh mục con |
| Tiềm năng tăng trưởng cao | Việt Nam · Thái Lan · Mexico | Cùng nguồn |
| Nghệ sĩ được nhắc nhiều | TOMORROW X TOGETHER · BLACKPINK · TWICE | Cùng nguồn |
| Tham chiếu: doanh thu merch 4 công ty Hàn | 1,1 nghìn tỷ won (+hơn 40%) | 2025, Kiwoom Securities |
Không nước nào đứng đầu quá một dòng, và đó mới là phát hiện. Việt Nam dẫn về lightstick nhưng không dẫn về doanh thu; Thái Lan xem lâu nhất nhưng Malaysia chi nhiều nhất. Trong bảng này không tồn tại một 'thị trường K-pop Đông Nam Á' duy nhất — có năm thị trường khác nhau.
Dữ liệu này là gì và tin được đến đâu
Nói nguồn trước. Bảng xếp hạng trên đến từ một sàn thương mại điện tử phổ biến ở Đông Nam Á, tự tổng hợp giao dịch trong danh mục K-pop của mình (năm 2023). Không phải thống kê nhà nước, cũng không phải khảo sát toàn ngành.
Vì thế giới hạn rất rõ. Sàn đó mạnh ở thị trường này và yếu ở thị trường khác. Nếu ở một nước nào đó fan chủ yếu dùng kênh khác — mall chính hãng toàn cầu, cửa hàng offline trong nước, mua chung — thì con số của nước đó thấp hơn thực tế. Việc Nhật Bản hay Mỹ không xuất hiện trong danh sách phải đọc theo cách đó: không phải họ không mua, mà là họ không mua ở đây.
Dù vậy giá trị của dữ liệu này không nằm ở thứ hạng mà ở chỗ các nước được so sánh bên trong cùng một sàn. Đo trong cùng điều kiện nên tương quan giữa các nước là đáng tin.
Thêm nữa, đây là số liệu năm 2023. Quy mô thị trường 2025–2026 nói ở dưới có cơ sở khác, nên đừng nhân hai con số với nhau hay nối chúng thành một chuỗi.
Ba chỉ số chỉ về ba nước khác nhau
Nhưng cứ đổi chỉ số là đổi luôn nước đứng đầu.
| Đo cái gì | Đứng đầu | Nghĩa là |
|---|---|---|
| Thời gian ở trang sản phẩm | Thái Lan | Tổng thời gian xem, so sánh, cho vào giỏ rồi bỏ ra |
| Doanh thu tuyệt đối | Malaysia · Philippines · Brazil | Tiền thực sự đã thanh toán |
| Tốc độ tăng trưởng | Việt Nam · Thái Lan · Mexico | Thị trường lớn lên nhanh cỡ nào |
| Riêng mặt hàng lightstick | Việt Nam · Đài Loan · Philippines · Mexico | Đứng đầu danh mục |
Rút gọn lại: xem lâu nhất là Thái Lan, chi nhiều nhất là Malaysia và Philippines, lớn nhanh nhất là Việt Nam và Thái Lan.
Thời gian xem và doanh thu lệch nhau là chuyện thường. Xem lâu có thể là quan tâm nhiều, mà cũng có thể là đắn đo lâu xem có mua hay không. Ma sát về giá, phí ship, phương thức thanh toán càng lớn thì thời gian ở lại trang càng dài.
Việc mặt hàng khác nhau có nước dẫn đầu khác nhau cũng có ý nghĩa. Lightstick là món mang đi xem concert, còn album kèm gọi video là mua cơ hội gặp nghệ sĩ trực tiếp. Thị trường mạnh ở bên này khác thị trường mạnh ở bên kia, nghĩa là cùng là fan K-pop nhưng mỗi nước tiêu tiền vào điểm khác nhau.
Bản đồ này cũng hiện trong báo cáo của công ty Hàn Quốc
Dữ liệu sàn là của 2023, còn dòng chảy đó đi tới đâu thì kiểm chứng được bằng số của các công ty niêm yết Hàn Quốc.
- Doanh thu merch 4 công ty lớn năm 2025 đạt 1,1 nghìn tỷ won, tăng hơn 40%
- Thị trường 2026 được dự báo 1,6 nghìn tỷ won
- Quý I/2026, YG đạt doanh thu hàng hóa 65,3 tỷ won, gấp hơn hai lần doanh thu concert (30,9 tỷ)
- SM quý II có album và nhạc số giảm nhưng merch và bản quyền tăng 22,0%
Khi merch lớn tới mức này thì gửi hàng cho thị trường nào trước trở thành quyết định vận hành thật sự, và căn cứ cho quyết định đó chính là bảng xếp hạng trên. Giá lightstick được cấu thành thế nào thì có trong bài cấu trúc giá vốn của chiếc lightstick 40.000 won, còn số phía công ty thì trong kết quả quý II của SM.
Ở nước bạn thì sao
| Muốn biết gì | Dữ liệu nói gì | Có thể làm gì |
|---|---|---|
| Có mua được hàng không | Thị trường bán chạy không bị xếp sau khi phân bổ hàng | Nếu nước bạn đứng đầu ở một mặt hàng thì mặt hàng đó tương đối dễ mua. Đáng đặt thông báo về hàng |
| Vì sao tour đến (hoặc không đến) nước mình | Merch là phần lớn trong doanh thu concert | Thị trường bán chạy lightstick trùng với điểm dừng của tour không phải ngẫu nhiên |
| Khi fandom lên tiếng | Có thể đưa thứ hạng bán hàng thay vì cảm xúc | Câu "hãy đến nước tôi" khác hẳn khi kèm một con số |
| Mua ở đâu hơn | Bảng này chỉ là số trong một sàn | So sánh mall chính hãng toàn cầu, phân phối chính thức trong nước và mua chung — tính cả phí ship |
| Vì sao ở nước mình đắt hơn | Thuế, phí vận chuyển, biên phân phối nội địa cộng dồn | So giá niêm yết thì không ra kết quả. So tổng tiền thanh toán cuối cùng |
Có một kênh không nằm trong bảng nhưng được dùng nhiều nhất trên thực tế: mua chung. Một người đứng ra đặt rồi chia lại cho nhiều người, fandom Hàn gọi là gonggu. Ban đầu là để chia phí ship và điều kiện số lượng tối thiểu, đến fandom Đông Nam Á thì phát triển thêm phần đổi tiền và làm thủ tục thông quan. Rẻ hơn, nhưng người bán là cá nhân nên có chuyện gì thì không có chỗ bấu víu. Nếu lần đầu mua thì nên mua một lần qua kênh chính thức để lấy đó làm giá chuẩn.
Với bạn đọc Việt Nam, dòng cuối bảng đặc biệt đúng. Việt Nam nằm trong nhóm tăng trưởng cao, mà điều đó cũng nghĩa là hệ thống phân phối chưa ổn định hẳn: kênh chính thức và người bán cá nhân trộn lẫn, chênh lệch giá lớn. Kiểm tra người bán là mall chính hãng hay cá nhân trước khi mua mới là cách tiết kiệm thật sự.
Và điều lớn nhất dữ liệu này nói ra không phải thứ hạng. Trung tâm của thị trường merch K-pop đã nằm ngoài Hàn Quốc, và phần lớn trung tâm đó là Đông Nam Á.
Đọc thêm
- Cấu trúc giá vốn của chiếc lightstick 40.000 won — mặt hàng đứng đầu danh sách này
- Kết quả quý II của SM và 13 nhóm comeback — quý mà merch bù vào chỗ của album
- Thị trường bán lại photocard — phần cộng thêm trên giá niêm yết
- Một con thú bông cần gì để qua biên giới — phân phối phía nhân vật, không phải K-pop