공항에서 그 사진을 찍는 사람은 기자가 아니다 — '홈마'라는 자리

아이돌의 고화질 사진을 본 적이 있을 것이다. 공항, 출근길, 무대 뒤, 콘서트. 배경이 흐려지고 얼굴만 선명하게 뜨는, 잡지 화보 같은 사진들.

그 사진의 상당수는 언론사가 찍은 것이 아니다. 팬이 찍은 것이다. 그리고 그 팬은 그 사진으로 돈을 번다.

한눈에 보기

위 원가·판매가는 국내 매체가 2019년에 정리한 값이다. 지금은 인쇄 단가도 판매가도 달라졌다. 바뀌지 않은 것은 구조다 — 소량 주문은 원가가 판매가에 가깝고, 100장을 넘기는 순간 마진이 생긴다.

'홈마'라는 말부터

한국에서는 그런 사람을 **'홈마'**라고 부른다. '홈페이지 마스터'의 줄임말이다. 개인 홈페이지와 팬 사이트가 팬덤의 중심이던 시절, 특정 연예인의 사이트를 운영하는 사람을 그렇게 불렀다.

지금은 뜻이 옮겨갔다. 사이트를 운영하느냐가 아니라 그 연예인을 직접 촬영해 사진을 공급하느냐가 기준이 됐다. 팬덤 안에서는 '마스터'라고 줄여 부르기도 한다.

혼동하기 쉬운 인접 개념이 둘 있다.

홈마와 사생은 팬덤 안에서 구분되는 말이지만, 현실에서는 경계가 늘 선명하지 않다. 이 글 뒤쪽에서 그 지점을 다룬다.

왜 그렇게 큰 렌즈가 필요한가

홈마를 알아보는 것은 어렵지 않다. 렌즈 크기로 구분된다.

이유는 단순하다. 공항이든 공연장이든 가까이 갈 수 없기 때문이다. 멀리서 찍어도 얼굴이 살아야 하고, 어두운 실내에서 움직이는 사람을 흔들림 없이 찍어야 한다. 그 조건을 만족시키는 것은 밝은 망원 렌즈뿐이고, 그런 렌즈는 비싸다.

시작하는 홈마는 고성능 카메라 본체와 망원 렌즈, 그리고 보정 소프트웨어부터 산다. 취미로 시작하기에는 초기 비용이 작지 않고, 그래서 회수하려는 동기가 처음부터 붙는다.

굿즈 원가표 — 슬로건 한 장의 마진

여기서부터가 이 문화의 특이한 부분이다. 홈마는 사진을 공짜로 뿌리기만 하지 않는다. 굿즈를 만들어 판다.

표에서 읽히는 것은 수량이 전부라는 사실이다. 슬로건 9장을 만들면 500원이 남고, 100장을 만들면 111만 원이 남는다. 원가가 절반 이하로 떨어지기 때문이다. 그래서 홈마의 규모는 팔로워 수와 거의 같은 말이 된다 — 몇 장을 찍어낼 수 있느냐가 곧 마진율이다.

이름이 알려진 홈마는 연간 수천만 원대 수입을 올린다고 보도됐다. 한 매체는 이들이 자체 제작 상품을 직접 만들고 파는 '기업형'으로 변모했다고 표현했다.

슬로건이 왜 가장 많이 팔리나

목록에서 회전이 가장 빠른 것은 슬로건이다. 콘서트나 팬미팅에 가면 관객이 목에 걸거나 손에 든 긴 천 조각이 그것이다.

슬로건이 잘 팔리는 이유는 셋이다.

• 공연마다 새로 산다. 응원봉은 한 번 사면 몇 년을 쓰지만 슬로건은 컴백마다, 투어마다 새 디자인이 나온다
• 없으면 눈에 띈다. 좌석 대부분이 같은 천을 들고 있는 공간에서 안 든 사람이 도드라진다
• 싸다. 1만 8,000원은 티켓값에 비하면 반올림 오차에 가깝다

응원봉이 소속사가 파는 공식 굿즈라면, 슬로건은 팬이 팬에게 파는 비공식 굿즈다. 같은 공연장 안에 두 개의 시장이 겹쳐 있는 셈이고, 뒤쪽 시장은 아무도 세지 않는다.

세 가지 문제 — 초상권·과세·사생활

좋은 이야기만 있는 것은 아니다. 국내에서 오래 지적돼 온 문제가 셋이다.

첫째, 초상권. 연예인의 초상권은 대개 소속사에 있는데, 홈마는 그 사용료를 내지 않는다. 촬영 대상의 동의 없이 찍고 그 이미지로 상품을 만들어 판다. 그런데 소속사가 적극적으로 대응하지 못한다 — 홈마가 만드는 이미지가 그 아티스트의 노출을 늘려 주기 때문이다. 이해가 정면으로 충돌하지 않는 구조라 정리가 안 된다.

둘째, 과세. 개인 간 거래 형태를 띠지만 실질은 상거래다. 사업자 등록도 신고도 없이 규모가 커지면서, 이 판매가 과세 사각지대에 놓여 있다는 지적이 이어져 왔다.

셋째, 사생활. 이 대목에서 나온 업계 관계자의 발언이 문제의 성격을 가장 잘 보여 준다.

"초상권은 고사하고, 해외 공연이 있을 때 자비로 비즈니스 항공권을 끊어 연예인 옆자리에 함께 타고 가면서 비행 내내 사진을 찍는 일부 홈마들이 있어 곤란할 때가 한두 번이 아니다."

공항패션 이야기와 이어 놓으면 그림이 완성된다. 소속사는 촬영을 유도하고, 스타는 협찬 옷을 입고 게이트를 지난 뒤 비행기에서 자기 옷으로 갈아입는다. 그런데 옆자리에 카메라가 앉아 있으면 그 갈아입는 구간까지 사라진다.

좌석을 사는 것 자체는 불법이 아니다. 그래서 더 다루기 어렵다.

대학 축제까지 왔다

최근 몇 년 사이 이 문제는 공항과 공연장을 넘어섰다. 아이돌이 대학 축제 무대에 서면서, 캠퍼스가 새로운 촬영지가 됐다.

2024년 5월 인천의 한 대학 축제에서는 홈마들이 촬영을 제지당하자 시비가 붙은 재학생의 얼굴 사진을 그대로 SNS에 공개해 논란이 됐다. 축제의 주인인 학생이 자기 학교에서 초상권을 잃은 것이다.

대학들은 인원 제한으로 대응하기 시작했다. 성균관대 인문사회과학캠퍼스는 축제 외부인 입장을 2,000명으로 제한했다. 무대를 보러 온 사람과 무대를 팔러 온 사람을 문 앞에서 나눌 방법이 그것밖에 없었기 때문이다.

그래서 당신 나라에서는

홈마는 한국 팬덤에서 애매한 자리에 서 있다. 팬덤이 소비하는 이미지의 상당 부분을 이들이 만들고, 그 덕에 아티스트의 노출이 늘어난다. 동시에 초상권과 사생활의 경계를 계속 밟는다.

이 구조는 K팝 산업의 축소판에 가깝다. 앨범도, 포토카드도, 응원봉도 같은 자리에 서 있다. 팬덤에서 애정과 상거래는 같은 손으로 이뤄진다.

더 읽을거리

• 종이 한 장이 300만 원 — 홈마가 찍은 그 사진이 카드가 된 다음의 이야기
• 앨범을 사는 이유의 52.7%는 음악이 아니다 — 그 카드를 얻으려고 사는 물건
• 만 원짜리를 사만 원에 판다 — 같은 공연장 안의 공식 굿즈 마진
• 공항 사진에 브랜드가 전부 적혀 있는 이유 — 홈마가 찍는 그 장면의 반대편

출처

• 머니투데이 — 아이돌 쫓아 대기업 연봉 버는 '홈마' (한국어)
• 시사위크 — [덕후의 경제학②] 홈마는 얼마나 벌까 (한국어)
• 문화일보 — 대학 축제까지 들이닥친 대포 카메라, '홈마'를 아시나요 (한국어)
• 자유기업원 — 아이돌 시장에서 홈마가 돈을 버는 방법 (한국어)