드라마에 나오던 그 커피사탕은 한국에서 살 수 없던 물건이었다 — K드라마 PPL이 겨냥하는 관객

한국 드라마를 보면 주인공이 피곤할 때마다 같은 커피사탕을 꺼낸다. 그 사탕이 화면에 자주 등장하기 시작한 2021년, 한국 편의점에서는 그 물건을 살 수 없었다. 광고를 본 사람이 살 수 없는 광고였다는 뜻이다.

이상한 일이 아니다. 그 광고의 관객은 처음부터 한국 밖에 있었다.

한눈에 보기

표에서 서로 안 맞아 보이는 두 줄이 있다. 2021년에 화면에 나왔는데 한국 매장에는 2024년에 들어왔다. 이 3년의 간격이 이 글이 설명하려는 것 전부다.

광고를 본 사람이 그 물건을 살 수 없었다

코피코(Kopiko)는 인도네시아 식품기업 마요라 인다가 1982년에 내놓은 커피사탕이다. 원두커피 추출물로 만들고, 이름은 하와이에서 나는 코피코 커피콩에서 왔다. 지금은 90개국에 팔린다. 한국 판매가는 8개 묶음에 1,000~1,200원이니 알 하나가 100원대인 셈이고, 편의점 계산대 옆에 놓이는 가격대다.

이 사탕이 한국 드라마에 본격적으로 들어온 것은 2021년이다. tvN 〈빈센조〉와 〈마인〉에서 배우가 피로 해소에 좋다며 로고가 찍힌 포장지에서 갈색 알을 꺼내 입에 넣는 장면이 반복됐다. 이후 김고은·김선호·남지현·박형식·송중기·이보영이 차례로 같은 동작을 했고, 카메라는 매번 그 손을 확대했다.

한국 시청자에게 이 장면은 한동안 이상하게 보였다. 물건을 본 적이 없었기 때문이다.

코피코가 편의점 GS25에 정식으로 들어간 것은 2024년 2월이고, 한 달여 만에 20만 개 넘게 팔렸다. 한국인이 그 사탕을 살 수 있게 된 것은 드라마 노출이 시작되고 3년이 지난 뒤라는 뜻이다.

그 3년 동안 드라마는 국경을 넘고 있었다.

돈을 낸 쪽은 인도네시아 본사였다. 회사는 한국 시장 진출과 동남아 시장을 함께 놓고 이 투자를 설계했고, 뒤에는 미주와 유럽까지 노출 범위를 넓혔다. 회사가 밝힌 이유는 광고와 드라마의 수명 차이다. 광고는 송출을 멈추면 노출도 멈추는데, 드라마는 콘텐츠로 남아 재방송과 OTT에서 몇 년씩 다시 재생된다.

그러니까 우리가 흔히 PPL이라 부르는 것은 한국 안에서만 계산되지 않는다. 화면에 물건이 얼마나 크게 얼마나 오래 보일 수 있는지는 법으로 숫자가 정해져 있는데, 그 숫자가 만들어 내는 노출은 한국 국경에서 멈추지 않는다.

그럼 삼성은 왜 계속 나오나

그런데 삼성은 왜 나오는 걸까? 갤럭시는 한국에서 누구나 살 수 있고 인지도를 더 올릴 여지도 크지 않다. 여기에 굳이 드라마를 쓸 이유가 없어 보인다.

2026년 7월의 사례가 답에 가깝다. 삼성전자는 tvN 월화드라마 〈내일도 출근!〉의 공식 제작 지원사로 들어가면서 제품만 넣은 것이 아니라 광주사업장과 실험실, 제품개발실, 사업장 안 버스정류장까지 촬영지로 열었다. 극 중 가전회사 사무실을 실제 가전회사 사무실에서 찍은 것이다. 비스포크 AI 얼음정수기의 음성인식 기능이나 로봇청소기의 맵뷰 기능은 소품으로 놓인 것이 아니라 장면 안에서 작동한다. DA사업부 직원 인터뷰가 자문으로 들어갔다.

그리고 이 드라마는 한국에서만 방영되지 않는다. 미국·유럽·일본·대만·동남아에 함께 나간다.

여기서 협찬(제작 지원)과 간접광고가 법적으로 다른 물건이라는 점을 짚어야 한다. 협찬은 프로그램이 끝난 뒤 이름을 자막으로 올리는 것이고, 간접광고는 화면 안에 상품을 보이게 하는 것이다. 크기와 시간 한도가 붙는 쪽은 후자다. 큰 기업이 두 가지를 함께 쓰는 이유는 단순하다. 한쪽만으로는 장면을 통째로 살 수 없다.

한도가 있어서 같은 브랜드가 반복된다

한국에서 간접광고는 2010년 방송법 시행령 개정으로 허용됐고, 허용과 동시에 한도가 걸렸다. 간접광고 전체는 총 방송시간의 5퍼센트를 넘을 수 없고, 한 브랜드는 한 프로그램에서 30초를 넘을 수 없으며, 화면 점유는 4분의 1까지다. 장르 제한도 함께 걸렸다 — 어린이 대상 프로그램과 뉴스·시사·토론물은 처음부터 이 시장 밖이다.

한 번에 길게 보여줄 수 없다는 것은 짧게 여러 번 나눠 써야 한다는 뜻이다.

그래서 같은 사탕이 3화에도 7화에도 나오고, 같은 브랜드 냉장고가 매 회 부엌에 서 있다. 시청자가 왜 자꾸 나오냐고 느끼는 그 반복은 광고주의 욕심이 아니라 한도를 쪼개 쓰는 방식이다. 한도가 없었다면 한 장면에 몰아 넣고 끝냈을 것이다.

브랜드 종류가 적어 보이는 것도 같은 구조에서 나온다. 한 작품이 팔 수 있는 총량이 정해져 있으면 그 자리는 총량을 감당할 수 있는 큰 광고주에게 간다. 국내 유통망이 없는 해외 브랜드는 애초에 이 시장에 잘 들어오지 않고, 들어온 소수가 반복 노출된다. 코피코가 예외적인 사례로 기사에 오르는 이유가 그것이다.

화면이 3분의 1로 넓어지면 무엇이 달라지나

지금 그 한도가 움직이는 중이다. 방송미디어통신위원회는 2026년 6월 12일 전체회의에서 간접광고와 가상광고의 화면 크기를 4분의 1 이내에서 3분의 1 이내로 넓히는 방송법 시행령 개정안을 보고했다. 같은 개정안에는 중간광고가 허용되는 프로그램 최소 길이를 45분에서 30분으로 줄이고, 방송광고 일총량을 평균 17퍼센트에서 하루 방송시간의 20퍼센트로 늘리는 내용이 함께 들어 있다. 공포는 9월 예정이다.

배경에는 방송사 쪽 숫자가 있다. 방송광고 매출은 최근 10년 동안 27.6퍼센트 줄었고, 지상파만 떼어 보면 2015년 약 1조 9,000억 원에서 2024년 약 8,000억 원이 됐다.

화면에서 이 변화가 뜻하는 바는 단순하다. 물건이 더 크게 잡힌다. 라벨의 글자를 읽을 수 있는 컷이 늘고, 색 이름이나 모델명이 보이는 경우도 늘어난다. 자기 나라에서 그 제품을 찾아보려는 시청자에게는 유리한 쪽이다.

다만 아직 시행 전이다. 개정안은 관계부처 협의와 법제처 심사, 국무회의 의결을 거쳐야 하고, 지금 방영 중인 드라마에는 현행 4분의 1이 그대로 적용된다.

그래서 당신 나라에서는

표에서 인도네시아 줄은 나머지와 성격이 다르다. 다른 나라 독자는 화면에서 한국 물건을 보지만, 인도네시아 독자는 자기 나라 물건이 한국 드라마 안에서 한국 물건처럼 소비되는 장면을 본다. 코피코를 한국 제품으로 아는 시청자가 여러 나라에 있다는 사실 자체가 이 PPL의 성과다.

한국 방송에 등장하는 브랜드가 왜 그렇게 적어 보이는지, 그리고 왜 어떤 로고는 아예 뿌옇게 지워지는지는 화면을 가리는 쪽의 규칙에 따로 적어 두었다. 같은 화면 안에서 한쪽은 크게 보이고 한쪽은 지워지는데, 그 둘을 가르는 것은 폭력성도 취향도 아니다.

아직 아무도 못 세는 숫자가 남는다

• 작품별 PPL 단가 — 인기작 단일 브랜드 10억 원 이상이라는 업계 수치는 돌지만, 계약액은 공시 대상이 아니다.
• 해외 매출 기여분 — 코피코가 한국 드라마 노출로 어느 나라에서 얼마를 더 팔았는지 회사가 공개한 수치는 없다.
• 제작비 분담률 — 광고주가 제작비의 몇 퍼센트를 대는지는 작품마다 다르고 공개되지 않는다.
• 시행일 — 3분의 1 완화안은 9월 공포 예정까지만 확정이다.

다음에 화면을 멈추게 되면 브랜드 이름보다 먼저 확인해 볼 것이 하나 있다. 그 물건이 당신 나라에서 팔리는 물건인가.

더 읽을거리

• 드라마 속 그 물건에는 법으로 정해진 크기가 있다 — 4분의 1 한도와 '완판녀'라는 말
• 칼은 가리고 로고는 지운다 — 화면을 흐리는 두 가지 이유
• 16부작은 이미 통계에서 틀린 말이다 — 회차가 광고와 묶여 있던 이유
• ENA는 대체 무슨 채널인가 — 어느 채널이 어떤 규칙을 받는가
• 올리브영에서 외국인이 실제로 사 가는 것 — 화면에서 본 것을 실물로 찾는 곳

출처

• 이데일리 — 삼성전자, 드라마로 AI 가전 알린다…tvN '내일도 출근!' 제작 지원 (2026-07-01)
• 아시아경제 — "드라마에선 피곤할 때 이거 먹더라"…'PPL 사탕' 코피코 만든 이 회사 (2024-07-13)
• 중앙일보 비크닉 — 1000원짜리 사탕이 수년째 K-드라마에 돈을 쓰는 이유 (2026-06-19)
• ZDNet Korea — 방송광고 규제 완화…방미통위, 시행령 개정부터 시작 (2026-06-12)
• 헤럴드경제 — 30분만 넘어도 중간광고 허용 (2026-06-12)