PPL phim Hàn: một phần tư màn hình, theo luật

Chắc bạn từng dừng một bộ phim Hàn để nhìn kỹ thỏi son, ly nước hay chiếc xe. Và câu hỏi tiếp theo luôn giống nhau: thứ đó nằm đó tình cờ hay có người trả tiền?

Gần như chắc chắn là có trả tiền. Điều ít người biết hơn: kích thước của món đồ trên màn hình và số giây nó được xuất hiện đều do luật quy định.

Và luật đó đang thay đổi. Con số "một phần tư màn hình" được trích dẫn khắp nơi sẽ thành một phần ba kể từ tháng 10/2026. Đồ vật trong phim sắp tới sẽ to hơn thấy rõ.

Nhìn nhanh

Chỉ ba dòng thực sự đổi, và cả ba đều chỉ về một hướng: rộng hơn, dày hơn, áp cho cả chương trình ngắn hơn. Thứ bảng không nói là vì sao cơ quan quản lý lại nới quy định quảng cáo đúng lúc nhà quảng cáo đang rời đi. Câu trả lời không nằm trong ngành truyền hình.

Quảng cáo lồng ghép hợp pháp từ khi nào và vì sao

Quảng cáo lồng ghép (PPL — Product Placement) là đưa sản phẩm thương mại vào bên trong chính chương trình. Ở Hàn Quốc nó được hợp pháp hóa qua sửa đổi nghị định thi hành Luật Phát thanh Truyền hình năm 2010. Trước đó về nguyên tắc là cấm — đó là lý do phim Hàn cũ đầy những logo bị dán băng dính hoặc làm mờ.

Hợp pháp hóa đi kèm giới hạn: 5% thời lượng, 30 giây mỗi nhãn hàng, một phần tư khung hình. Chương trình thiếu nhi và các chương trình thời sự, chính luận, tọa đàm bị loại trừ hoàn toàn.

Biết ba dòng đó rồi thì phim trông khác hẳn. Cảnh nhân vật cầm ly nước xoay nhãn về phía máy quay trong lúc thoại, cú máy lướt qua lưới tản nhiệt xe trước khi ai đó lên xe — độ dài và kích thước của những cú máy ấy là giá trị được tính toán, không phải sở thích đạo diễn.

Riêng giới hạn 30 giây mỗi nhãn hàng định hình cả ngữ pháp hình ảnh. Không thể cho một nhãn hàng xuất hiện dài, nên người ta chia thành nhiều lần ngắn lặp lại. Khi cùng một quán cà phê xuất hiện qua nhiều tập, hoặc cùng một loại đồ uống cứ trở đi trở lại, đó là hạn mức đang được chia nhỏ.

Vì sao nới quy định lúc này — nhìn vào sổ sách của các đài

Việc nới lỏng có nguyên nhân tài chính.

Dòng cuối mới là điểm mấu chốt. Cả thị trường quảng cáo tăng trong khi quảng cáo truyền hình giảm một nửa. Tiền không biến mất, nó chuyển sang màn hình khác. Màn hình nào thì bảng thời gian dùng ứng dụng của người Hàn cho thấy rõ — YouTube 113,6 tỷ phút mỗi tháng so với Netflix 5,61 tỷ phút.

Vì vậy chính phủ chọn cách mở rộng diện tích và tần suất mà quảng cáo được chiếm trên những màn hình các đài còn giữ. Với người xem, điều đó nghĩa là đồ vật trong phim sắp to hơn và xuất hiện dày hơn.

Nó bán được thật — và bán qua biên giới

Hiệu quả hiện ra bằng số. Một suất PPL trong phim ăn khách có giá trên 1 tỷ won cho một nhãn hàng, và mức giá đó đứng vững vì nó có tác dụng.

Phim tvN Nữ hoàng nước mắt (2024) có 9 mẫu xe sang xuất hiện, gồm cả Mercedes-Benz Maybach. Mercedes-Benz Korea cho biết lượt truy cập phòng trưng bày trực tuyến tăng hai chữ số phần trăm so với quý trước.

Nhưng ví dụ sát với bạn đọc Đông Nam Á hơn lại cũ hơn. Trong Hậu duệ mặt trời (KBS2, 2016), thỏi son Two Tone Lip Bar của Laneige mà Song Hye-kyo dùng đã ghi nhận mức tăng doanh số hai chữ số tại các quầy ở Singapore. Một cảnh quay ở Hàn Quốc biến thành hóa đơn ở nước khác.

Đây là lý do PPL trong phim Hàn không phải quyết định quảng cáo nội địa. Phim đi ra nước ngoài, và đồ vật trong phim đi theo. Khi một hãng mỹ phẩm Hàn chi khoản tiền cỡ đó cho một bộ phim, đích ngắm thường là kệ hàng ở nước ngoài, không phải doanh số trong nước.

'Wanpan' — từ tiếng Hàn cho hiện tượng này

Người Hàn có hẳn một từ cho kết quả đó.

Wanpan (완판, 完販) nghĩa là bán sạch. Gắn thêm người vào thì thành wanpan-nyeo (완판녀, nữ) hoặc wanpan-nam (완판남, nam): người mà món đồ họ mặc hay dùng đã cháy hàng. Báo giải trí Hàn dùng từ này liên tục.

Điều thú vị là từ này cũng được dùng khi hoàn toàn không có quảng cáo nào. Sản phẩm được tài trợ bán hết thì đó là thành công của quảng cáo. Nhưng chiếc túi một diễn viên xách riêng ở sân bay mà cháy hàng thì lại là chuyện khác hẳn. Tiếng Hàn gọi cả hai bằng một từ. Nghĩa là từ này đo sức ảnh hưởng của con người đó hơn là đo hiệu quả quảng cáo.

Khán giả không hề bị lừa

Kết quả khảo sát ở đây đáng đọc kỹ.

• Cho rằng PPL phá vỡ sự tập trung khi xem: 58,9% (rất khó chịu 15,8% + hơi khó chịu 43,1%)
• Cảm thấy phản cảm với PPL: 55%
• Tin rằng có PPL vượt mức luật cho phép đang lên sóng: 68,5%

Hơn một nửa thấy khó chịu, vậy mà thị trường vẫn lớn lên và quy định vẫn được nới. Khoảng cách đó chính là trạng thái hiện tại của PPL Hàn Quốc.

Cách đọc là khán giả không bị PPL đánh lừa; họ xem trong khi biết rõ nó ở đó. Vì vậy vài năm gần đây xuất hiện lối dựng coi PPL như một trò đùa công khai — nhân vật đọc tên nhãn hàng rõ ràng đến mức bất thường và nhân vật khác trêu lại. Đó không phải cách né quy định mà là biến quy định thành trò đùa chung với người xem.

Ở nước bạn thì sao

Với bạn đọc Việt Nam, dòng thứ ba và thứ tư quan trọng nhất. Những thương hiệu đã có hệ thống phân phối Đông Nam Á như Laneige thì mua trong nước được. Nhưng phần lớn đồ xuất hiện trong phim Hàn nằm ở kênh bán lẻ nội địa — cửa hàng tiện lợi, Olive Young, Daiso. Nếu có kế hoạch đi Hàn, hãy giữ danh sách đó riêng.

Đọc thêm

• Người Hàn dành thời gian cho YouTube gấp 20 lần Netflix — tiền quảng cáo truyền hình đã đi đâu
• Người nước ngoài thực sự mua gì ở Olive Young — tìm mỹ phẩm trong phim tận nơi
• Mỹ phẩm Daiso, tất cả dưới 5.000 won — lựa chọn giá thấp cùng nhóm hàng
• Khách đến Cheongnyeongpo tăng 640% — một cách khác để thứ trên màn hình bán được hàng
• Viên kẹo cà phê trong phim Hàn từng không bán ở Hàn Quốc — ai đang mua hạn mức này

Nguồn

• Issue Insight — Thị trường PPL chương trình giải trí: xu hướng và thay đổi quy định 2026
• Kyunghyang Shinmun — Tăng quảng cáo giữa chương trình, mở rộng diện tích: vì sao chính phủ ra tay cứu ngành truyền hình
• Trung tâm Thông tin Giáo dục Kinh tế KDI — Quảng cáo lồng ghép (PPL)